بزرگنمايي:

سیاست و بازاریابی-برندینگ در ایران و حتی در جهان غرب مفهومی نویست و در این مفهوم موضوع و شاخه برندینگ شخصی یا به اصطلاح انگلیسی اش پرسونال برندینگ از جذاب ترین مباحث در این سبک است. مدیران و شخصیت های بسیاری هستند که می خواهند از این مبنای تازه کشف شده در جهان بهره برده و فنون آن را دانسته و خود را چه در تجارت و چه در سیاست و فرهنگ چهره کنند. به تبع چهره شدن مزایایی برای هر شخصیت نیز می تواند داشته باشد. برخی افراد  این چهره سازی را در مبنای خود و خواستگاه پیشینی خود دارند و برخی این را به مرور به دست می آورند. اینکه برند شخصی یک فرد چگونه و از چه خواستگاه های بر می خیزد و چگونه رشد می یاد و در ذهن ها تصویر درستی از آن ایجاد می شود موضوعی بود که ما را به سراغ دکتر امیر محبیان که دکترای خود را در رشته فلسفه محض اخذ کرده است و سوای از تحصیلات آکادمیک خود سالهاست در حوزه رسانه و سیاست و فرهنگ فعال بوده و تا کنون چندین کتاب در این منتشر کرده است، می کشاند. محبیان در دو کتاب "رسانه و مدیریت برداشت عمومی" و "سینما و مدیریت تصاویر ذهنی" به خوبی بخشی از این موضوع و مفهوم را به شکلی دیگر تشریح کرده و باب درستی برای این موضوع که کمتر در ایران بدان پرداخته یا از آن سخن گفته شده است، قرار داده اند.

گنجی: برندینگ شخصی یا پرسونال برندینگ دنبال چه هدفی است و می­خواهد چه نیازی را برطرف کند؟

ابتدا  بحث برندینگ عمدتا در حوزه اقتصاد مطرح شد؛بویژه در حوزه بازاریابی به عبارتی مبحث اصلی اینگونه بود که در رقابت سنگینی که بین کالاهای مختلف وجود دارد باید یک کالا برجستگی بیشتری پیدا بکند.

در همین راستا، روش­های متفاوتی که یک کالا جلب توجه بیشتری پیدا کند؛ در بازاریابی مورد توجه قرار گرفت که یکی از آنها بحث برندینگ است.یعنی یکسری شاخصه­ ها که در ذهن و ضمیر ناخودآگاه مشتری می­نشیند تا هنگامی که مشتری با کالای مورد نظر مواجه شد؛ ولو در زمانی که در یک وضعیت برابر با کالای رقیب قرار گرفت ؛ ضمیر ناخودآگاه روی رفتار و خریدش تاثیر بگذارد.

شاید زمانی که بحث «برندینگ» مطرح می­شود به یک مفهوم،ممکن است لغت «شهرت» نیز به ذهن بیاید، یعنی تصور شود یک کالا شناخته شده باشد؛اما منظور بیشتر شهرت مثبت است.

به عبارتی برند یک نام آشنا است؛ یعنی وقتی فرد به ذهنش مراجعه می­کند این نام آشنا به ذهنش می­آید و بر گزینش نهایی اش اثر می گذارد. طبیعتاً سود اقتصادی می­­تواند داشته باشد بالاخره وقتی در رقابت قرار می­گیرد چون منفعت امر کمیابی است، یعنی مشتری بسیار است و منفعت کم، بدین معنا که متقاضی برای اینکه منفعت را به دست بیاورد زیاد است ولی خود منفعت کم است؛ برای همین بر ارزش آن افزوده می­شود. از اینرو کسی که می­خواهد کالایی را برگزیند طبیعتاً روی رفتارش، روی ذهنیتش اگر بتوان تاثیر گذاشت، می­توان روی تصمیمش تاثیر گذاشت. وقتی روی تصمیم تاثیر می­گذاریم منافعی برای کسی که روی این تصمیم تاثیر گذاشته و رفتار را کنترل کرده خواهد داشت.

این برای کالاست، طبیعتاً اینگونه تصور می­شود که برندینگ نوعی شعار است و نوعی آرم است، نوعی مشخصه است یا طراحی و لوگو است که باعث انتخاب فرد می­شود ولی واقعیت این است که این دقیق نیست. مهمترین مساله ای که در برندینگ مطرح است؛ بحث آگاهی مخاطب است یعنی فرد آگاهی لازم را داشته باشد؛ اما این آگاهی لزوما هر اطلاعی نیست، این اطلاع باید انگیزه بدهد؛ انگیزه­ای که حتی فرد از وقت و سرمایه خودش هزینه بکند ؛توجه بکند تا کالایی خاص را بخرد، که بهره برساند نه صرفاً بهره بگیرد. در این معامله طبیعتاً آگاهی نقش مهمی دارد؛یعنی آن گونه آگاهی­ ای که به انگیزه ­دهی و انگیزه ­دهی منجر به عمل بینجامد. گاهی اوقات شما ممکن است جلب توجه بکنید ولی جلب توجه آنقدر کوتاه باشد که فرد فقط یک نگاهی بکند و برود باید آنقدر جلب توجه کند که فرد از وقت و سرمایه­اش بگذرد که بایستد تا به سخن شما گوش بکند و یا کالای شما را بخرد.اما لزوماً هر جلب توجهی هم مهم نیست ممکن است شما در وسط یک میدان فریاد بکشید افراد به شما نگاه بکنند اما این به معنای این نیست که به حرف شما گوش بدهند، ممکن است صدای شما را بشنوند ولی این به معنای آگاهی نسبت به آن چیزی که شما می­گویید؛ نیست.

یک نکته دیگری که در برندینگ مطرح است آنست که بعضاً آن را با «شهرت» اشتباه می­گیرند ؛ شهرت لزوماً انگیزه برای هزینه­ دهی ایجاد نمی­کند چون شهرت ممکن است منفی باشدیا  ممکن است مثبت باشد. آن چیزی که اهمیت دارد این است که شهرت با محبوبیت همراه باشد، محبوبیت یعنی ایجاد انگیزه مثبت که شما برای آن هزینه کنید هزینه وقت یا هزینه سرمایه.

گنجی: اتفاقی که در بیشتر مواقع می افتد همین یکسان انگاشتن شهرت و محبوبیت است. برای همین دست به هر اقدامی می زنند که دیده شوند و این دیده شدن را به هر قیمتی می طلبند بی آنکه بدانند چه اتفاقی برای آنچه عرضه می کنند رخ می دهد. اکنون سوال اساسی اینجاست که «پرسونال برندینگ»­ چیست؟

گاهی مواقع افراد در جایگاه آن کالا قرار می­گیرند و مخاطب و مشتری برای خودشان گردآوری می­کنند. شاید همان بحثی که در مورد کالا و بحث پکیجینگ(بسته بندی) داریم، در بحث کلامی نیز هر فردی که می­خواهد خودش را مطرح کند؛ ضمن نمای خوب که از خودش باید عرضه کند؛«واژه­ پردازی» و کلام خوب هم خیلی اهمیت دارد، لزوما بیان هر حرف خوبی که برای جلب مشتری است، به معنای این نیست که شما بتوانید موافقت کسی را جلب بکنید، مهم این است که آن حرف خوب، خوب گفته شود؛ چون گاهی وقت­ ها حرف های خوب بد گفته می­شود و اثر منفی می­گذارد. پرسونال برندینگ به معنای این است که یک فرد خودش را تبدیل به یک فرد محبوب کند که بتواند جاذبه لازم برای یافتن مخاطب لازم را ایجاد کند؛ تا اگرشما حرف بزنید حرف شما را گوش بدهند، خبر از شما منعکس می­شود خبر شما را بخوانند و نتیجتاً این می­شود که یک فرد در جایگاهی قرار بگیرد که گاهی در اوج خودش یک جایگاه کاریزماتیک پیدا می­کند؛ بدین معنا که ما جدا از واقعیتی که داریم یک تصویر کاملاً مثبت از خودمان ایجاد می­کنیم که تاثیرگذاری را به حداکثر خودش می­رساند.

این هم اثرات خودش را دارد، اگر در اقتصاد منفعت است در پرسونال برندینگ نفوذ اجتماعی است،نفوذ اجتماعی می­تواند موقعیت شما را از طبقات اجتماعی بالا ببرد، می­تواند تاثیرگذاری شما را بیشتر کند و تاثیر کلام شما را در مخاطب بالاتر ببرد؛ حالا تصور کنید این مساله انتقال پیدا کند در حوزه اجتماعی یا در حوزه سیاسی، به هر صورت ما  می­دانیم جدا ازاین واقعیت که  اعتبارشخصی یک ارزشی دارد ولی اعتبار اجتماعی ارزش بالاتری از آن دارد، اعتبار اجتماعی ارزش بسیار زیادی دارد. هنگامی که دو  نفر سخن می­گویند تنها یک نفر است که با توجه به اینکه تصویر مثبتی دارد؛ سخن او ارزش بیشتری دارد، چون پیش­داوری در موردش نمی­کنند، شما وقتی بهترین سخن را هم بگویید ولی پیش­داوری منفی در مورد شما وجود داشته باشد، سخن شما قبل از اینکه به ذهن آن فرد برسد باید موانع و پیش­داوری­ ها را پشت سر بگذارد؛تاثیرگذاری بسیار دشوار می­شود ولی اگر شما پیش­داوری­ ها را از بین ببرید ویا از سوی دیگر، اصلا پیش­داوری مثبت در مورد شما باشد به راحتی سخن شما پذیرفته می­شود و برتاثیر شما افزوده می­­شود.

پس پرسونال برندینگ این است که فرد موقعیت اجتماعی و اثرگذاری اجتماعی خودش را افزایش بدهد، کسانی که چهره هستند و پذیرفته شده هستند؛ اینها ابتدا پذیرش اجتماعی پیدا می­کنند، جامعه آنها را می­پذیرند و بعد منافع اقتصادی مترتب بر آن بوجود می آید. یک هنرپیشه یا یک فوتبالیست و یک چهره­ای که مردم به هر دلیل او را پذیرفته ­اند؛ یک جایگاه اجتماعی پیدا می­کند و هر چه به او منتسب می­شود ارزش آن هم بالا می­رود، لذا بازرگانان و کسانی که کار اقتصادی می کنند؛ مثلا می­گویند آقای مسی شما این کفش، این لباس ما را تبلیغ بکنید؛این تبلیغ ارزش­ افزوده ایجاد می­کنند پس پرسونال برندینگ ارزش­ افزودۀ اجتماعی ایجاد می­کند.

یک نکته دیگری هم که خیلی اهمیت دارد این است که صرف شناخته شدن و واقعیت­ها و ظرفیت­هایی که شما فکر می کنید دارا هستید؛ به معنای این نیست که مردم هم همان موقعیت و برداشتی که شما دارید؛ از شما خواهند داشت. لذا ما دو مساله داریم که خیلی مهم است یکی واقعیت است و دیگری برداشت از واقعیت است. در این معادله برداشت از واقعیت خیلی مهمتر از واقعیت است، همانگونه شما مثلا ممکن است یک جسمی را که از لحاظ جرم سنگین است ، کوچک ببینید ولی زمانی که می­خواهید آن را بردارید درمی یابیدکه وزن بیشتری دارد. شما چگونه می­خواهید در ذهن مردم وزن بیشتری داشته باشید و اثرگذاری بیشتری داشته باشید؟ ممکن است واقعیت با برداشتی که از یک چیز دارید یکی نباشد، مثالی می­زنم، شما دیدید وقتی مردم عنکبوت یا حشرات موذی را  می­خواهند با ضربه بکشند؛ با شدتی بیشتر از آنچه برای کشتن آن حشره نیاز است؛ به او ضربه می­زنند، یک عنکبوت زشت روی دیوار را با شدت زیادی می­کشند ؛ به او چنان ضربه می­زنند که او نابود و له می­شود چون در ذهن او، وحشت از عنکبوت بزرگتر از خود عنکبوت است، وحشت شما از عنکبوت در ذهن­تان شاید از وحشت از یک کوسه بزرگتر باشد.

این تصویرذهنی به شکل مثبتش می­تواند به شکل محبوبیت ایجاد شود، شما ممکن است وقتی با یک چهره معروف مواجه شوید ببینید خیلی تفاوتی با باقی افراد ندارد، تنها تفاوتش این است که یک تصویرمثبت و یک حالت کاریزماتیک از او در اذهان ایجاد شده است واین تصویر باعث می­شود نفوذ بیشتری ایجاد کند.
گنجی: چه فرقی است بین انسانی که تصویر مثبت از او است و یک انسانی که از تصویر مثبت از او نیست؟ چگونه این ایجاد می­شود؟

بخشی از این تصویر ممکن است که برخاسته از شخصیت خود فرد باشدبه عبارتی یک شخص خصلتی دارد که می­تواند بر دیگران تاثیر بگذارد؛ این از کودکی ممکن است شکل بگیرد و حتی ممکن است ژنتیک باشد. وقتی یک کودکی وارد مهدکودک می­شود دو تا رویکرد وجود دارد، بعضی ­ها می­گویند چه کسی یار من و بعضی­ ها می­گویند من یار چه کسی؟ این دو تا رویکرد است که ممکن است مبتنی بر ژنتیک در افراد باشد، بعضی امور هم وجود دارد که اکتسابی و آموزشی است.یکی از نکات مهم، این است که بخش مهمی از بحث برندینگ، آموزشی است؛ یعنی می­شود آن را تعلیم داد، این اهمیت بسیار زیادی دارد که ما می توانیم آن را به دیگران بیاموزیم که چگونه برند شخصی خودشان را ایجاد بکنند.

بنابراین نکته­ ای که وجود دارد این است که پرسونال برندینگ برای شخص در عرصه سیاست، اجتماع، اقتصاد و هر جای دیگری، ارزش ­افزوده­ و اعتبار ایجاد می­کند و اعتبار هم می­تواند منافع اقتصادی و منافع اجتماعی برای شخص ایجاد کند.

رستمی: آقای دکتر شما به بحث برداشت اشاره کردید.  هر فردی یک هویتی را برای خودش دارد و این هویت هم بخشی از آن اکتسابی است و بخشی نه همراه او است، سبک زندگی که هر کس برای خودش انتخاب می­کند شروع می­کند به تقویت کردن این هویت؛ این هویت اهمیت در ساحت اجتماعی یا آن برداشت اهمیت دارد؟ و نکته دوم خود فرد چه میزان نقش و اثرگذاری در شیوه برداشت و چگونگی برداشت دیگران از خودش می­تواند داشته باشد و کمک کند به برداشت­هایی که از او صورت می­گیرد نزدیک باشد به آن هویتی که از خودش می­شناسد و او را دنبال می­کند که تقویت بکند؟ و همینطور از چه ابزارهایی و براساس چه مهارت­ هایی     می­تواند این را دو به همدیگر نزدیک کند و تقویت بکند و برداشت مطلوب خودش را در جامعه داشته باشد؟

سوال بسیار مهمی است من یک مقدار در مباحث شناخت­ شناسی عقب می­روم ؛ ببینید ما می­گوییم واقعیت، برداشت، هویت . هویت یک تعریف برای خود ما دارد، یک تعریف برای دیگران دارد، یعنی من وقتی می­خواهم تصویر خودم را بشناسم خودم از خودم یک برداشت دارم، دیگران هم از من یک برداشتی دارند ؛ کدام درست ­تر است؟ من فکر می­کنم واقعیت آن چیزی است که من دارم برداشت می­کنم؛ ولی بواقع  واقعیت برای من ،چیزی بیشتر از یک برداشت نیست.

در حوزه «شناخت ­شناسی»یک بحثی را مطرح می­کنند می­گویند «nomen»داریم ویک «phenomenon» ، یک ذات داریم و یک پدیدار، واقعیت این است که به ذات دسترسی نداریم؛ ما به آن واقعیت دسترسی نداریم و تمام چیزی که در اختیار ماست ؛ برداشت­ هاست، حالا برداشت من است یا برداشت دیگری. حالا صحبت بر سر این است:

1. برداشتی که من از خودم دارم برداشت مفیدی و مطلوبی برای من است، آیا احساس رضایت خاطر ایجاد می­کند؟
2. آیا برداشتی که دیگران از من دارند این رضایت خاطر را در من ایجاد می­کند یا خیر؟ اگر بین آن چیزی که از «خودم»برداشت دارم و آن چیزی که خودم از «خود مطلوبم» برداشت دارم فاصله وجود دارد، در روانشناسی تحت عنوان بحث«اعتماد بنفس» مطرح می­شود. اگر من احساس کنم میان این فردی که هستم با آن شخصیتی که باید باشم؛ خیلی فاصله دارد، اعتماد به نفس من کاهش پیدا می­کند مثلا فرض می­کنم از باید از نظر ظاهر خیلی خوب باشم ولی الان نیستم لذا اعتماد به نفس من کاهش پیدا می­کند.

اعتماد به نفس درکجا به وجود می­آید؟ در میان برداشت خودم از خودم و برداشت خودم از خود مطلوبم. فاصله ­ای که بین آن دو به وجود می­آید؛ اعتماد به نفس من را کاهش می­دهد. معمولا به شما می­­گویند شما باید اعتماد به نفس­تان را بالا ببرید؛ یعنی آن شخصیتی را که هستید؛ بپذیرید و آن خود بالفعل را با انگیزه دهی نزدیک کنید به خود مطلوبت پس ، این چند پدیده داریم نخست برداشت من از خودم، دوم ؛ برداشت من از خود مطلوبم، سوم، برداشت دیگران از من و برداشت از دیگران از آن مطلوبی که من مایل هستم. این ارزیابی دارد، خیلی راحت مثلاً من می­خواهم بفهمم چه برداشتی از من وجود دارد؟ یکی از آزمایش هایی که در بعضی از کلاس­هایمان با بعضی از دانشجویانمان انجام می­دهیم این است می­گوییم تصوری که شما از دوست­تان دارید در 4 صفت بگویید این آدم چه خصوصیاتی دارد؟ خسیس است؟ بخشنده است؟ ترسو است؟ 4 خصوصیت می­نویسد بعد می­گوییم شما فکر می­کنید آن دوستی که در مورد شما دارد می­نویسد چه برداشتی دارد؟ چه خصوصیاتی می­نویسد؟ آن 4 خصوصیت را می­نویسد بعد این دو را کنار هم می­گذاریم و می­بینیم چقدر فاصله وجود  دارد و اصلاً فرد برداشت دقیقی از خودش ندارد حتی برداشت دقیقی از برداشت دیگران در مورد خودش ندارد.

در پرسونال برندینگ «personal branding»یا در «Perception Management» مدیریت برداشت براساس از یک سری تکنیک­ ها  و یکسری آموزه­ ها، ما تلاش می­کنیم افکار عمومی، افکار خصوصی و افکار خودمان درباره خودمان را به گونه ­ای مدیریت بکنیم که به آن تصویر یا ایماژ مناسب برسد، یعنی اینکه مردم همان را از من برداشت بکنند؛ که ما دوست داریم برداشت بکنند، هیچ کس دوست ندارد از او بد برداشت شود مگر این بد برداشت شدن برای او ارزش افزوده داشته باشد.
در طول تاریخ بحث­های فریب بر همین مبنا به وجود می­آمد، فریب لزوماً این نبود که طرف یک چهره خوبی از خودش نشان بدهد، یک کلاهبردار یک چهره خوبی از خودش نشان می­دهد، اعتماد ایجاد می­کند و بعد جیب فرد را می­زند.

گنجی:  در اینجا خود آن فرد هم ابتدا در پی خوب نشان دادن خود است و هیچ کس نمی خواهد چهره منفی از خود نشان دهد. مگر اینکه منافعی در منفی بودن و زشت یا ترسناک نشان دادن چهره ی بیرونی داشته باشیم؟ آیا چنین پرسونال برندینگی داشته ایم.

 در گذشته گاهی مواقع منفور بودن ارزش ­افزوده ایجاد می­کرد. شما در تاریخ درباره چنگیز می­خوانید؛ ترس از چنگیز قبل از رسیدن چنگیز به شهرها می­رسید، یعنی شاید این همه چیزهایی که به او نسبت می­دهند خودش زاده خود او بوده وقتی می­خواست به شهر نزدیک شود وحشت از او همه افراد را فرا می­گرفت و افراد اصلاً نوعی از فلج را احساس می­کردند و اصلا کسی در برابر او ایستادگی نمی­کرد.

ما در تاریخ داریم که زمانی یک سرباز چنگیز می­آید چند نفر را می­گیرد سلاح هم نداشته است به آنها می­گوید شما اینجا بایستید من بروم چاقو بیاورم سر شما را ببرم. اینها از ترس جرات فرار کردن نداشتند؛ این وحشت آنها را فلج کرده است، مثلا یکی از آنها نگفت او که می­خواهد سر ما را ببرد یک تکانی بخوریم ما ده نفریم او یک نفر!  این وحشت ارزش افزوده داشت.

الان در دنیای کنونی وحشت قرار نیست ارزش ­افزوده داشته باشد چون مردم قدرت انتخاب بیشتری پیدا کردند، قدرت انتخاب علایق و محبوبیت مردم را درنظر می­گیرد. البته شما   می­ بینید «ماکیاول» در کتاب «شهریار» خودش این توصیه را به پادشاه می­کند و می­گوید سعی کن مردم تو را دوست داشته باشند در عین حال از تو بترسند؛ این دو باعث می­شود مردم به حرفت گوش بدهند؛ اما اگر قرار باشد یکی را قربانی کنی؛ یعنی یا تو را دوست داشته باشند یا از تو بترسند ؛ سعی کن از تو بترسند، چون مردم به هزینه بیشتر توجه می­کنند تا منفعت. چون وقتی مردم احساس می­کنند خطری وجود دارد؛ بیشتر دقت می­کنند. ولی واقعیت این است در دنیای کنونی وحشت لزوماً کار نمی­کند مگر در بخش­هایی از مدیریت برداشت آن هم نه برای جذب آرا برای ایجاد تعادل در مبارزه با دشمن که از آن به عنوان جنگ روانی استفاده می­کنند.

حالا ما می­خواهیم این تصویر خوب را ایجاد بکنیم، ابتدا می­گوییم شما چه تصویری از خودتان دارید؟ فرد هر تصویری را از خودش نمی­تواند شکل بدهد، من نمی­توانم از خودم یک قهرمان بزرگ بوکس ایجاد بکنم، چون باید پتانسیل و ظرفیت­های فیزیکی در این قضیه داشته باشم، هیچ دانشجوی فیزیکی لزوما نمی­تواند تصویر انیشتین از خودش ایجاد بکند. پس باید بین تصویر مطلوب و تصویر موجود یک رابطه منطقی وجود داشته باشد. دوم اینکه یک مسئله وجود دارد ما می­خواهیم توجه مردم را جلب کنیم، اولین شرط جلب توجه این است که ما تفاوت داشته باشیم، همه در یک سطح هستند از نظر کسی که از بیرون نگاه می­کند، یکی با فریاد جلب توجه می­کند، یکی با ظاهر متفاوت جلب توجه می­کند،از اینرو؛ بحث تمایز به وجود می آید.

اما لزوماً هر تمایزی خوبی نیست، گفتیم تمایزی که باید در خدمت محبوب شدن باشد نه منفور شدن؛ لذا می­ بینید که مثلا یک فوتبالیستی ناگهان می­آید یک لباس­های متفاوتی     می ­پوشد جلب توجه می­کند ولی اعتراض همه را نیز برمی ­انگیزد، این از لحاظ جلب توجه درست انجام داده است اما آن قسمت قضیه را نگرفته است که لزوماً این مشهور بودن ممکن است به محبوب بودن نیجامد؛ خیلی از سیاستمداران هم این اشتباه را انجام می­دهند.

پس باید یک رابطه منطقی بین من مطلوب و من موجود، وجود داشته باشد؛ نکته دیگر؛ رابطه منطقی این نیست که فقط از نظر من باشد؛ رابطه منطقی از نظر مردم هم باید باشد، یعنی بپذیرند رابطه منطقی وجود دارد. تصورش را بکنید مثلا زندگی من طوری باشد که هیچ شکلی از عدالت را نشان ندهد یا ساده­ زیستی را نشان ندهد، شاید من آدم ساده ­زیستی باشم ولی مهم مخاطب است یعنی مخاطب باید بتواند آن تصویر را ایجاد بکند وقتی که به زندگی من نگاه می­کند چنین چیزی را نمی­بیند، فرد می­خواهد رئیس­ جمهور بشود؛ می­ خواهد تصویر ساده ­زیستی از خودش نشان بدهد، هیچ پرسونال برندینگی نمی­تواند معجزه بکند باید یک رابطه معقولی بین این دو وجود داشته باشد.

 پس بنابراین اول می­گویند شما تصویر مطلوب، تصویر موجود، امکان و ظرفیت­های شما برای نیل به آن هدف و پذیرش منطقی آن طرف را ارزیابی کنید؛ وقتی این ها وجود داشته باشد شما می توانید عملیات برندینگ شخصی را انجام دهید.بعضی روی فیزیک شان کار می کنند؛ مانند بعضی ­ها که روی بدن و چهره ­شان کار می­کنند. ممکن است برای یک اندیشه کار شود. یک زمانی فقط یک تصویر است می­گویند این فرد، فرد پولداری است، فرد بخشنده ­ای است، یک صفت است. یادتان باشد صفت باید به یک فعل نزدیک شود مانند منصف بودن، خوب بودن، بد بودن. با یک لوگو که می­تواند فقط یک عنوان باشد؛فرق می کند.

پس بنابراین شما برای اینکه این تصویر یا این فعلی که در شما است، چه برای شما و چه برای کار شما یا رفتار شما، باعث شوددر جامعه تاثیر بگذارید و یا حرفی را بزنید که با این حرف نفوذ اجتماعی پیدا کنید و عکس­ العمل منفی ایجاد نکند. حتما  شما باید ضمن اینکه مخاطب را در نظر بگیرید؛ یک اصل را نیز باید در نظر بگیرید، باید این تصویر براساس یک منطقی ارائه شود، اما این منطق به معنای منطقی بودن نیست؛گمان نشود منطق داشتن به معنای آنست که انسان ها لزوما منطقی عمل می کنند. این دو نباید با هم اشتباه گرفته شود؛ انسان در همه جا موجودی عقلانی نیست، انسان موجودی است که عقل دارد، اما انسان­ها عمدتاً براساس احساسات، براساس هیجانات و عواطف تصمیم می­گیرند و با عقل آن را توجیه می­کنند. یعنی شما چه یک تصمیمی بگیرید، یا یک فردی را دوست دارید؛ وقتی می­خواهید دیگران را توجیه کنید؛استدلال می کنید. بعبارتی فرداحساسی انتخاب کرده است اما برای اثبات و دفاع از تصمیم خودش شروع می­کند به استدلال کردن یا  عقلانی کردن عملش، یعنی او عقلانی تصمیم نگرفته است کارش را عقلانی نشان می دهد. چرا دیگران نمی­توانند روی او تاثیر بگذارند؟ چون مدام برای او استدلال می­آورند که مثلا این فرد برای شما مناسب نیست، اما جواب نمی گیرند زیرا تصمیم این فرد که استدلالی نبوده است، استدلال او در خدمت احساسش بوده است.

اکثر تصمیمات به این شکل است. بخصوص در مورد کسی که مخاطب شماست باید بدانید قبل از اینکه عقل او را تحریک بکنید تا شما را بپذیرد؛ باید احساس او را تحریک کنید، تا او شما را قلباً بپذیرد و اعتماد کند؛ وقتی که اعتماد کرد؛ عقلش، منطقی را به او ارائه می­کند که امکان دفاع از شما را در برابر دیگران به او می­دهد. این اتفاق برای همه پیش آمده است؛ مخصوصاً آقایان یک خریدی انجام داده­اند؛ رفتند خانه، همسرشان گفته است آن چه خریدی است بی ارزش است و شما را فریب داده اند! آقا شروع می­کند یک منافعی را برای آن چیزی که خریده مطرح می­کند که آن فروشنده هم فکرش را نمی­کرد، اینجا این فرد دارد از خودش دفاع می­کند اصلاً بحث خرید نیست چون احساس می­کند حیثیتش از بین رفته است.

ما باید در یک فرآیندی قرار بگیریم که آن مخاطب ما ضمن اینکه ما را می­پذیرد، با منطقی که برای دفاع از ما ایجاد کرده از ما دفاع بکند؛ چون وقتی از ما دفاع می­کند؛ دیگران به او حمله می­کنند و شک و شبهه ایجاد می­کنند؛ ولی منطق قوی از او محافظت می کند. یک مثال بزنم بخصوص در بحث­های اجتماعی- سیاسی این مساله زیاد اتفاق می­افتد شما ممکن است یک نکته­ای را مطرح بکنید که این نکته از نظر شما واقعیت است و باید در جامعه تاثیر مثبت بگذارد؛ ولی کاملاً تاثیر منفی می­گذارد علتش این است که شما بحث احساس فرد را در نظر نمی­گیرید. مثالی بزنم ببینید قضاو­ت­ های ما چقدر تحت تاثیر احساس ماست. یک مترویی را تصور کنید؛شما نشسته­اید و چندین نفر هم نشسته ­اند و مترو در حال حرکت است، یک آقایی با دو بچه می­آید و می­نشیند، دو بچه آن آقا شروع می­کنند به بازی کردن و شیطنت و مزاحم شما و باقی افراد می­شوند. این آقا هم به بچه­ هایش چیزی نمی­گوید و فقط نگاه می­کند کم­ کم صدای افراد بلند می­شود که این بچه ­ها چرا اینقدر اذیت می­کنند و این آقا بیخیال است و چیزی نمی­گوید؟! اعتراض شدت می گیرد تا در نهایت یکی از افراد شروع می­کند بروز ناراحتی !وقتی که اعتراض می­کند که آقا شما چرا به بچه ­هایت تذکر نمی­دهی؟ آن آقا می­گوید من به این بچه­ ها چه بگویم؛ 5 دقیقه پیش مادر این بچه­ ها در بیمارستان فوت کرده به آنها چه بگویم؟ ناگهان آن خشم شدید شما تبدیل می شود به یک احساس دلسوزی.

مثال دیگری می­زنم قطاری در حال حرکت است یک آقایی با یک پسر بزرگ مثلا 19، 20 ساله می­آید بعد این پسر بیرون را نگاه می­کند و می­گوید بابا بابا گوسفند، بابا درخت! بعد همه تعجب می­کنند می­گویند شاید این فرد عقب ­مانده است؟ چرا پدر به او تذکر نمی­دهد و پدر هم حرف او را تایید می­کند. در نهایت یکی اعتراض می­کند و آن آقا می­گوید این فرزند من تا الان نابینا بوده و الان عمل کرده است و بینایی ­اش را به دست آورده است اصلا نوع نگاه شما تغییر می­کند.

شما فکر نکنید فقط در مورد این موضوعات اینگونه است؛ در مورد همه چیز همین روش است. نمونه ­اش این است که شما یک فردی را ببینید؛ شروع کنید به او انتقاد کردن ولی وقتی با او صحبت می­کنید می­فهمید فامیل دور شما بوده و اصلاً موضع شما تا حد زیادی تغییر می­کند. برای همین است که معمولاً در مدیریت برداشت یکی از کارهایی که افراد مایل به تاثیر گذاری انجام می دهند؛ این است که رابطه عاطفی ایجاد می­کنند و به آن فرد احترام ویژه می­گذارند، شما نمی­توانید به یک فرد اهانت کنید و در عین حال از او انتظار احترام داشته باشید. در کشور وقتی فاجعه ­ای رخ می­دهد رئیس ­جمهور اولین چیزی که می­گوید و اولین کاری که می­کند می­گوید من در درد شما شریک هستم؛ ناراحتی شما را درک می­کنم و این مساله را کاملاً بررسی می­کنم. اصلاً فرد مقابل را از گارد خارج می­کند، فرض کنید در مقابل بگوید این همه آدم در سال می میرد؛اینها هم مثل بقیه! این همه بحث برای چیست؟! تفاوت را در واکنش ها احساس کنید.

پس بنابراین شما یک سری کارها را انجام می­دهید برای اینکه بتوانید بر روی مخاطب تاثیر بگذارید؛ یک سری کارهای سطحی وجود دارد و یکسری کارهای عمیق؛ کارهای سطحی و موقتی کارهایی است که وقتی ظاهر شما خوب باشد روی فرد اثر می­گذارد، بیان شما خوب باشد در فرد اثر می­گذارد؛ حتی در یک سخنرانی می­گویند تحمل شنیدن و توجه فرد 7 دقیقه است، شما باید حرف اصلی­ تان را در 7 دقیقه بزنید.

اما یکسری تاثیرگذاری وجود دارد که عمیق است؛ یعنی شما می­خواهید برندینگ شخصی کنید، خود شما باید تبدیل به یک استاد و معلم روحانی بشوید، مثلا پیامبر اکرم(ص). اصلاً کسی چون اویس قرنی او را ندیده بود؛ ولی صحبت و حرف­ ها یا تعریف ایشان را شنیده بود و حاضر بود به خاطر ایشان جانش را فدا کند. بعد از 1400 سال هم بسیاری از افراد حاضر هستند این کار را انجام بدهند.ایشان چه کرده؟! جدا از بحث هدایت خداوند که صددرصد تاثیر دارد؛ اما در عین حال باید دید که تاثیرگذاری بر اساس چه مدلی صورت گرفته است که نفوذی اینگونه ایجاد شده است؟ این روش می­تواند به عنوان مدل استفاده شود، اولیاء، پیامبران و یا چرابا این که این همه شاعر آمده است ؛ ولی مولانا و حافظ مانده؟ حافظ و سعدی چگونه خودشان را تبدیل به برند کرده ­اند و مانده ­اند؟ مگر ما در این مملکت شاعر کم داریم، چرا فقط اینها در مملکت در اذهان مانده ­اند؟ فقط توانایی­ شان در سرودن شعر نیست؛ قدرت عرضه خودشان را داشته­ اند؟

حالا به فاز بعد برویم یعنی می خواهیم در جامعه تاثیر عمیق بگذاریم؛این تاثیرات عمیق می­تواند منفی باشد یا مثبت باشد. افرادی هستند که در جامعه تاثیر منفی می­گذارند یک شعری وجود دارد همه شما شنیده ­اید «چنان با نیک و بد سر کن که بعد از مردنت عُرفی مسلمانت به زمزم شوید و هندو بسوزاند» ؛ این شعر بی­ ربطی است، تاثیر منفی در جامعه گذاشته که شما در جامعه؛ آدم خنثی باش مگر می­شود آدم هم با شیطان خوب باشد، هم با فرشته خوب باشد؟  این آدم می­شود خنثی، یا «سخنش تلخ نخواهی دهنش شیرین کن» جناب سعدی گفته است؛ یعنی رشوه بده. از نظر عملی درست ولی این حرف، حرف بدی است ولی در ذهن جامعه ما تاثیرات خودش را گذاشته است.این می شود تاثیر گذاری عمیق منفی البته همین ها تاثیرات عمیق مثبت هم داشته اند.

گنجی: چطور می توان این کاشت و برداشت را در ذهن های مخاطب خود داشت؟ یعنی آیا تکنیک های هست که می توان بر اساس آن تصویر را در نهاد فرد مقابل یا مخاطب و مشتری ایجاد کرد؟

ما برای تاثیرگذاری یکسری فنون داریم،مثل شش اصل چیال دینی؛یا تکنیک های دیگر. یکی از تکنیک­های تاثیرگذاری عمیق بحث «cultivation» (کشاورزی کردن، کشت کردن) است. به این مفهوم است که وقتی شما یک بذری را می­ کارید چه می­ کنید؛ باید با عمق لازم بکارید زیرا وقتی که خیلی عمیق می کارید بذر هیچ وقت به خورشید نمی­رسد و در همان عمق فاسد می­شود؛ مانند اینکه من  یک حرفی را می­خواهم به شما بگویم آنقدر پیچیده و عمیق می­گویم که شما اصلاً متوجه اصل موضوع نمی­شوید، یک زمانی من خیلی سطحی بگویم مانند اینکه شما بذری را روی زمین بپاشید یا حضرت عیسی در انجیل می­گوید بذر را در جای مناسبش بکارید وگرنه هر پرنده ای آن را برمی­دارد و می­رود. یعنی وقتی حرف شما سطحی است ؛ اگر کسی سریع در حرف شما شبهه ایجاد کرد؛ کل ارزش حرف شما از بین می ­رود. هر یک مدت باید به بذر آب داد به این فرآیند می­گویند «کاشت» یعنی یک ایده را در ذهن می ­کارید، مثلا من به شما می­گویم هر اتفاقی که می­افتاد یک برنامه پشت آن است و تقدیر الهی است، این در ذهن شما جا می ­افتد، یک نوع زندگی می­کنید و یا اینکه بگویم تقدیر وجود ندارد؛هر چه هست کار و توانایی خود انسان است این هم یک نوع نگاه است، نمی­گویم کدام خوب است، کدام بد است، منتها  این دو نگرش متفاوت کل زندگی شما را متفاوت می­کند، این کاشت است، یعنی منطق­هایی وجود دارد که می­رود انتهای ذهن شما می­نشیند؛ کل رفتار شما را تغییر می­دهد؛ کل آموزش و پرورش همین است، کل کاری که بزرگان انجام می­دهند همین است.

یا با برنامه ­ریزی ما در ضمیر ناخودآگاه وارد می­شویم، خیلی از چیزها در ضمیر ناخودآگاه شما کاشته می­شود و خود شما متوجه نمی­شوید. یک نقل ­قولی وجود دارد که می­گویند مابین دو تا سکانس فیلم، روی پرده سینما با سرعت بسیار زیاد کلمه کوکاکولا را پخش کرده اند، با سرعت پخش می­شد و افراد دقیق نمی دیده اند. بعد زمانی که چند نوع نوشابه را آوردند اکثرا نوشابه کوکاکولا را انتخاب کردند یعنی ذهن برنامه­ ریزی می­شود. بعضی افراد خودشان به خودشان برنامه می­دهند و به بعضی­ها، دیگران برنامه می­دهند؛ همه ما در حال برنامه­ریزی شدن هستیم؛ برنامه­ ریزی از پدر و مادر شروع می­شود ،  نوع رفتاری که پدر و مادر با فرزند اول دارند با نوع رفتاری که پدر و مادر با فرزند دوم و سوم دارند یکی نیست، هم تجربه­ شان بیشتر شده است و هم توجهی که می­کنند. وقتی بچه ها را می­بینید در می یابید ؛نوع رفتار فرزند اول با فرزند سوم و یا با فرزند ششم فرق می­کند و علتش هم این است که اینها توسط پدر و مادر برنامه ­ریزی شده ­اند.

مِتُدهایی وجود دارد که ما می­توانیم ذهن مخاطب­ خودمان را مدیریت بکنیم و تصویری را که می­ خواهیم در ذهن آنها ایجاد بکنیم، یعنی یک قاعده وجود دارد ؛مدیریت نکنیم، مدیریت می­شویم، کنترل نکنیم کنترل می­شویم. در عالم جدال و جنگ بین اراده­ هاست، اراده­ هایی برای اثرگذاری. لذا نتوانید اثر بگذارید، روی شما اثر می­گذارند؛  نتوانید برنامه ­ریزی کنید روی شما برنامه ­ریزی می­کنند و شما در بحث برندینگ شخصی قصد دارید روی دیگران تاثیر گذارید که آنچه را که شما می­خواهید از شما در ذهن داشته باشند؛ نه آن چیزی را که خودشان می­خواهند. فراموش نکنید پدیده ­های اخلاقی که ما مطرح می­کنیم تحت عنوان غیبت، تهمت همه در برندینگ شخصی وجود دارد. یک نفری که غیبت می­کند ؛ اطلاعات نادرست در مورد یک فردی به شما می­دهد و دارد در مورد آن فرد، شما را برنامه­ ریزی می­کند.

تصور کنید یک فردی قرار است بیاید اینجا،شما تا به حال او را ندیده­ اید من می­گویم حواستان را جمع کنید این آقایی که دارد می­آید اینجا جیب­ بر است، جیب شما را می­زند دارم غیبت می­کنم ولی شما دارید برنامه ­ریزی می­شوید. در برنامه ریزی روی افراد هم مثبت داریم و هم منفی، مثلا یک کلاهبردار چه کسی است؟ کلاهبردار کسی است که شما را  برنامه ­ریزی می­کند. برادر شما بیاید به شما بگوید شما 100 هزار تومان به من بده هفته دیگر به تو برمی ­گردانم. شما با خودتان می­گویید بدهم یا ندهم، برنگرداند چه کنم؟ یک کلاهبردار می­ آید 10 دقیقه با شما صحبت می­کند و یک چک 20 میلیونی از شما می­گیرد و می­رود؛ او چکاری  با مغز شما کرده و چگونه توانسته این کار را بکند؟ نقاط ضعف شما را می ­شناسد و وقتی با شما برخورد می­ کند می­داند شما شخصیتی هستید که نیاز به محبت دارید و از یکسری محبت­ های کلامی استفاده می­کند.

لذا نکته ­ای که وجود دارد این است که ما باید قادر باشیم با تکنیک­ هایی که وجود دارد با شناخت روحیات بشر و با شناخت روحیات افراد خاص با علم به این که روحیات هر فرد با فرد دیگر متفاوت است، با زمینه­ های ذهنی که فرد دارد با شناخت ضمیر ناخودآگاه افراد،  بتوانیم فرد یا گروه یا کل جامعه را با هدف کسب ارزش ­افزوده برنامه­ ریزی کنیم. تا آنچنان که دوست داریم دیده شویم؛ البته بعضی از افراد هستند که بد هستند ولی دوست دارند خوب دیده شوند، این نفاق است. درست این است که ما باید خوب باشیم و خوب هم دیده شویم.

رستمی:  شما به تکنیک­های روانشناختی مساله اشاره کردید من فکر می­کنم یک مقدار مساله را برگردانیم به فضای اجتماعی و سیاسی ایران و اینکه برند شخصی براساس مجموعه ای از وقایع در یک روند طولانی شکل می­گیرد، از مجموعه گفتارها، رفتارها، برخوردها و حضور اجتماعی و مشارکت اجتماعی و نقش ­آفرینی­ های متعددی که یک نفر در ساحت اجتماعی از خودش نشان می­دهد و اینطور نیست که یک برند شخصی در یک زمان کوتاهی شکل بگیرد  و بتواند اثرگذاری خودش را داشته باشد.

قاعدتاً اینجا یک چیزی از اهمیت بالایی برخوردار است که در تمام تِکست ­های برندسازی هم به آن اشاره شده است اینکه برند توسط فرد یا توسط کالا یا توسط شرکت ساخته نمی­شود، برند توسط مردم، مخاطب یا مشتری ساخته می­شود. اینجا آن عنصر اصلی پیدا می­شود که ارزش و اهمیت مردم و مخاطب و مشتری است و تا زمانی که آنها این باور و این اعتقاد و آن ایمان را پیدا نکنند که این شخص دقیقاً آن چیزی است که دارد نشان می­دهد قطعاً آن برند شخصی که مطلوب است ساخته نخواهد شد. نوع برخوردهایی که با برند شخصی در ایران دار صورت می­گیرد اشاره­ای بکنیم بد نیست چون به نظر می­رسد که این تصور در افرادی که می­خواهند در ساحت عمومی و اجتماعی نقش ­آفرینی بکنند شکل گرفته که بیایند یک سخنرانی­هایی را و فعالیت­هایی را در یک زمان کوتاه انجام بدهند و جلب اعتماد بکنند و بتوانند وارد آن صحنه­ها شوند و می­بینیم مردم رفتارهای متفاوت و متناقض و خاصی را دارند در هر دوره از خودشان را نشان می­دهند.

خوب است که یک اشاره­ای به وضع موجود ایران داشته باشید هم در حوزه سیاسی و هم در حوزه مدیریتی و هم در حوزه­های اجتماعی و هم اینکه چه کاری و چه تغییراتی را ما باید به لحاظ نگرشی دنبال بکنیم و همینطور به لحاظ اجرایی که افرادی که می­خواهند در این عرصه­ ها حضور پیدا بکنند از یک دوره زمانی طولانی­تر برای ساخت برند موفق از خودشان شروع بکنند و بتوانند به موقع هم از این سرمایه استفاده مطلوب را بکنند. این را از آن جهت می­گویم که اگر ما برندسازی­هایشخصی­مان را در حوزه اجتماعی قدرتمند باشد حتماً منافع سیاسی، منافع اجتماعی و منافع ملی ما به مراتب قابل تعمیم ­تر خواهد بود تا شرایطی که به یکباره یک نفر بروز می­کند و بدون پشتوانه مشخصی در یک جایگاهی قرار می­گیرد و بعد هم مسائلی پیش می­آید.

نکته مهمی را اشاره کردید یک معادلاتی اینجا وجود دارد؛ یکی بحث هزینه و فایده است، ما ضرب­ المثلی در ادبیات خودمان داریم که می­گویند هر چقدر پول بدهی آش می­خوری، هر چقدر هزینه بکنی سودش هم برای تو بیشتر خواهد بود، هزینه لزوماً به معنای پول نیست، وقت گذاشتن و انرژی گذاشتن هم جزء هزینه محسوب می­­شود، دوم بحث زمان است یعنی یک بحث توجه و سرمایه­ گذاری است و یک بحث زمان؛ می­گوییم تب تند زود عرق می­کند؛ یعنی هر چه که زمانش کوتاه است؛ عمرش هم کوتاه است. لذا اگر کسی برای جلب توجه مردم یک ساعت وقت بگذارد ممکن است ظرف یک ساعت یا کمتر از آن محبوبیت از بین برود ولی وقتی یک فردی 50 سال کار کرده است ؛عمق تاثیرگذاری اش بیشتر است.

 نکته بعد بحث مردم است، وقتی می­گوییم مردم ایران منظورمان دقیقاً چیست؟ آیا مردم ایران با مردم فرانسه فرق دارند؟طبعا در نکات انسانی مشابه هستند؛ ولی محیط­های اجتماعی و تاریخی و شرایط مختلف روحیات مختلفی را برای اینها رقم زده است. کتابی است به نام «روح ملت­ ها» نوشته «آندره زیگفرید» که اتفاقاً یک بخشی تحت عنوان «روح ایرانی» توسط مرحومان بازرگان و احمد آرام به آن اضافه شده است. اساس منطق و تز یا فرضیه این کتاب این است که یک ملت­ از لحاظی شبیه هم هستند، یعنی ایرانی­ها هر جا که هستند؛ راحت قابل تشخیص هستند ، گویا یک زمینه فکری مشترک دارند این چیزی است که یونگ تحت عنوان «آرک تایپ» یا « کهن ­الگو»مطرح می­کند ، می­ گوید گویی در طول تاریخ یک فرهنگی غالب می­شود در ذهن تابعان یک فرهنگ؛ که این هم گویی با ژن انتقال پیدا می­کند و کم کم وارد ژن می­شود، یعنی یک ایرانی نوع واکنش ولو اینکه اصلا ایران راندیده باشد و خارج به دنیا آمده است ولی متفاوت است با یک فرانسوی، این نشان می­دهد این اثرگذاری وجود دارد.

اگر چنین چیزی وجود دارد یک سوال مطرح می­شود که حالا اینجا ما مخاطب خاص­مان ایرانی است، روح ایرانی چگونه شکل گرفته است؟ شما بدون شناخت این نمی­توانید بازاریابی عمومی برای مردم در سطح ملی بکنید. در آن کتاب یک سری بررسی­ ها صورت گرفته است و بسیاری از خصوصیات افراد از شغل­شان برمی­آید یعنی شغل شما کم­کم روحیات شما را شکل می­دهد، یک پزشک کم­کم خصوصیات خاصی پیدا می­کند روحیه پرستارانه پیدا می­کند، مثلا نوع رفتارهای معلم­های ریاضی خیلی قاطع و مشخص است، برای همین می­گویند شخصیت یک مهندس که صفر و یک کار می­کند با یک شخصی که علوم انسانی خوانده است فرق می­کند.

در هر کشوری روحیاتی وجود دارد و این روحیات بستر تاریخی دارد و این بستر تاریخی کم­کم آمده روحیات را شکل داده است. حالا اگر در جامعه ای نوعی بدبینی و پسی میزم وجود دارد؛دشواری هایی بوجود می آید. شما وقتی که با چنین روحیاتی می­خواهید برندینگ کنید اولین مانع شما مانع ذهنی مردم است که نسبت به شما بدبین هستند فرق دارد با جامعه­ ای یا مردمی که بدبینی ندارند، شما اینجا ابتدا باید با آن بدبینی مقابله کنید.

نکته دیگر جامع ه­ای است که سیستم غلبه ندارد و فرد غلبه دارد، ستاره ­ها آسمان را روشن می­کنند نه خورشید که مستمر باشد افراد بر سیستم ترجیح پیدا می­کنند لذا جایگاه افراد در تصمیم ­سازی خیلی بالاتر می­رود برای همین شما می ­بینید هر رئیس ­جمهوری می­آید همه چیز کن ­فیکون می­شود کل سیستم تغییر می­کند و سیستم ضعیف است. لذا شما باید افراد مواجه شوید برای همین است که اتفاقاً وقتی که فرد جذب شود ناگهان به صورت قبیله­ ای افراد زیادی جذب یک مساله می­شوند. مثلا هنگام انتخابات؛ در جایی که گرایش قبیله ­ای است شما دنبال انتخاب و رای و آراء نمی­روید می­روید دنبال آن رئیس قبیله و گروه، وقتی او را متقاعد کردید؛ باقی قضایا خودش حل می­شود آنجا اصلاً برندینگ چیز دیگری می­شود، برندینگ فرد می­شود شما باید آن آقا را قانع کنید.

پس بنابراین بحث انتخاب و اختیار، بحث بدبینی که در طول تاریخ به وجود آمده و بحث محافظه­ کاری، برای همین است در مقابل هر حرکتی که بخواهد تغییر ایجاد کند مقاومت سنگین به وجود می­آید؛ البته بعد آن کسی که تغییر با هزینه را ایجاد کرد؛ مردم او را تحسین می­کنند و در عین حال البته  فضای جامعه ظرف سال­ های اخیر بسیار تغییر کرده یعنی کاملا این تغییر را در نسل جدید در مقایسه با نسل قدیم می ­بینم؛ لذا روی همین اساس است که اتفاقاً نه فقط پرسونال برندینگ بلکه مدیریت برداشت ارزش بیشتری پیدا می­کند چرا؟ یکی از را­ه ­هایی که می­شود افراد را کنترل کرد از طریق اطلاعات است، داده ­هایی که شما می­دهید رفتار طرف را مشخص می­کند برای همین است که شما وارد خانه می­شود حرف جدیدی می­زنید مادرت می­گوید امروز با چه کسی گشتی؟ یعنی گویی یک نفر اطلاعات جدید به شما داده است دیگر مادرها نمی­توانند این را بگویند چون لزوماً با کسی نرفته است لازم است یک جستجو در اینترنت بکند و کلی اطلاعات به دست می­آورد.

در دنیای جدید که اطلاعات دیگر در انحصار کسی نیست و شما با کنترل اطلاعات نمی­توانید رفتار را کنترل بکنید باید با کنترل فضا و ذهنیت، یعنی در موازنه، افراد را کنترل ­کنید نه به صورت مستقیم، فضا را کنترل می­کنید نه شخص را. در قبل اینگونه بود شخص را کنترل می­کردید الان دیگر قادر به چنین کاری نیستی و لذا باید فضا را کنترل کنید، فضا را چگونه می­توان کنترل کرد؟باید  منطق حاکم بر اذهان را کنترل بکنید.

لذا نکته ­ای که وجود دارد و سوال شما را بخواهم جواب بدهم  این است که وقتی که می­گوییم بحث برندینگ در جامعه خاص ایرانی بدون اینکه شما از جامعه یک تحلیل روانی دقیق نداشته باشید و یک شناخت روان­شناسانه نداشته باشید، نمی­توانید تاثیرگذاری­ تان را بالا ببرید؛ وقتی که این روحیات را شناختید آن زمان می­بینید یک تفاوت ­هایی بین مد­ل­ های بین المللی و مدلی که داخلی است ؛وجود دارد آن زمان می­شود یک مدل تاثیرگذاری ایرانی که از تجربیات غرب نیز استفاده می­کند ولی با روحیات و شخصیت­ های ایرانی شکل پیدا کرده است؛طراحی کرد.

رستمی: من تصور می­کنم من به مردم اشاره کردم از این جهت انتخاب­ کننده و برندسازها مردم هستند در جامعه ایران به نظر می­رسد ما با یک مشکلی روبرو هستیم و آن مشکل این است که شما وقتی که می­خواهید هزینه بکنید باید منافع خودتان را تشخیص بدهید و براساس منافع­ خودتان هزینه بکنید. اینکه دلایل تاریخی، دلایل روانشناختی و سیاسی اشاره شوند نمی­خواهم بگوییم چیست ولی به نظر می­رسد که جامعه ایرانی از تشخیص منافع شخصی و منافع عمومی خودش دچار مشکل است، یعنی نمی­داند منفعت خودت چیست که برای آن منفعت برود انتخاب بکند و برای آن منفعت برندینگ را برجسته بکند یا برندی را سرکوب بکند و به آن بی­توجهی بکند. مثال ساد­ه­ اش ما الان انتخاب شورای شهر را در پیش رو داریم، در شوراهای شهر برای مردم ناشناخته است و نمی­دانند شورای شهر قرار است چه نفعی را به مرد برسانند، چرا مردم باید در این انتخابات شرکت بکنند؟ چرا آقای فلانی را انتخاب بکنند و آقای فلانی را انتخاب نکنند؟ چون نمی­داند چه نفعی را برای خودش و شهرش و جامعه­اش مطالبه بکند بابت هزینه­ای که می­کند شاید بیاید افرادی را که کوچکترین تجربه­ای از مدیریت شهری و فعالیت شورایی و شهری و بحث­های مختلف ندارد انتخاب می­کند و شورای شهر می­فرستد و در آن شورا می­بینید بعد از 4 سال شما خروجی­ ای ندارید بعد در دوره بعد یکسری افراد با یکسری شعارهای دیگر می­آیند و آن حالت احساسی که شما به درستی به آن پرداختید و روحیه شعرگونه­ای که در جامعه ایرانی وجود دارد دوباره بر این فضا غلبه می­کند و انتخاب­ها و هزینه­هایی برای برندهابی­توجه به منافع صورت می­گیرد و کار دوباره دنبال می­شود.

راجع به این اگر موافق هستید یا مخالف هستید نظرتان را بگویید و اگر موافق هستید بگویید چگونه می­شود جامعه ایرانی بتواند در جهت تشخیص منافع خودش و منفعت ­طلبی ­های درست برای پیشرفت اجتماعی خودش گام بردارد؟

یکی از خصوصیت­های بشر بحث منفعت­ طلبی است و این چیز بدی نیست زمانی که در تعارض با جمع و نفی دیگران باشد بد است؛ اصلا یکی از دلایلی که ما صبح بلند می­شویم و برای کار می ­آییم بیرون این است که خودمان را دوست داریم، خوددوستی ذاتاً بد نیست، اما مساله این است گاهی مواقع فرد منافع خودش را نمی­تواند  درست تشخیص بدهد، خودش را دوست دارد اما منفعتش را خوب نمی ­تواند تشخیص بدهد؛ مانند این است که من غذایی را می­خورم لذت آنی به من می­دهد ولی در درازمدت به ضرر من است.

 بنابراین یکی از راه ­هایی که می تواند کمک کند به مردم که نفع­شان را درست تشخیص بدهند؛ دادن اطلاعات درست است ؛ بحث چرخش اطلاعات برای همین مطرح شده است؛ نکته دیگر، آموزش است، آموزش درست فکر کردن و درست تشخیص دادن، وزن­ دهی و اولویت­ دهی به مسائل. تفاوت فرد احساسی با فرد عاقل این است که فرد احساسی می­خواهد مشکل دم­ دستش را فقط حل کند بعضی مواقع با گلدان بلورین ارزشمند، گردو می­ شکند. لذا اولویت­ها، ارزش و تفاوت­ها را تشخیص نمی­دهد. اینها لازمه­ اش یک آموزش مفصل است لذا  فرهنگ ­سازی لازم دارد.

حرف خیلی زیبایی در کتاب «شازده کوچولو» ، روباه به شازده کوچولو می­گوید؛ می گوید:چیزهای اصلی و مهم نادیدنی هستند، هر چه نادیده­ تر است؛ مهمتر است. برای همین می­ گوید عشق و محبت نادیدنی است ولی مهم است. این لیوان را می­بینم ولی لزوماً این نیست که مهم باشد. آدم­ها هر چه بزرگتر بیشتر به آن سمت می­روند آدم­ها را باید از لحاظ فرهنگی مدیریت کرد که اولویت­ها را تشخیص بدهند و به امور وزن بدهند.

ما نباید مردم خودمان را تحقیر بکنیم باید پرورش بدهیم و رشد بدهیم. خیلی از مردم ما با شرایط دیکتاتوری­های تاریخی و طولانی کشور عمق بسیار بالایی دارند و تشخیص ­های بسیار ارزشمندی می­دهند اما در عین حال اشتباهات بزرگی ممکن است؛ صورت بگیرد.

روی همین اساس است که جامعه ما نیاز دارد که در محیط دموکراتیک رشد بکند و این انتخاب خودش را به مرور به آزمایش بگذارد و هزینه و مسئولیتش را هم خودش بپذیرد. یکی از خطراتی که در جامعه ما وجود دارد «کمال­ گرایی افراطی» است یعنی فکر می­کنیم همه باید بهترین کار را انجام بدهند، خیر. اینکه می­گویند انسان جایزالخطاست برای همین است ؛ شما سواردوچرخه می­شوید برای دفعه اول زمین می­خورید؛ مگر قرار است دفعه اول قهرمان دوچرخه ­سواری بشوید، انتخاب اشتباه می­کنید؛اشکالی ندارد؛ فقط باید این شجاعت را داشته باشید که مسئولیت اشتباه­تان را برعهده بگیرید. در این قسمت ما یک مقدار مشکل داریم و همه فرافکنی می­کنند و گردن همدیگر می­اندازند این را باید بپذیریم و در جامعه بگوییم شما حق دارید انتخاب کنید و خودت هم مسئولیت آن را برعهده بگیری و غرغر هم نکنید، غرغریسم ملی، فرافکنی ملی است، یعنی کسانی که غرغر می­کنند مسئولیت خودشان را نمی ­پذیرند این خطرناک است.

پس بنابراین اعتقاد من این است که ما می­توانیم از خیلی از روش­ های موجود در دنیا که برای بشر طراحی شده است در جامعه خودمان استفاده بکنیم ارتقای رشد آگاهی بدهیم، انتقال بهره ­وری بدهیم، اشکالات جامعه را برطرف بکنیم، هدف عالی را داشته باشیم.طبیعتاً در زمان خودش انتخاب­ ها، انتخاب­ های دقیق­تری خواهد بود. یا در مورد کالا ظاهرگرایی و فرمالیسم را کنار می­گذاریم؛ یک مقدار کالا را بخوانیم جدیداً یک مقدار تاریخ انقضاء را می­خوانند، چقدر اطلاعات آن را می­خوانیم؟ و چقدر راجع به کالا اطلاعات به دست می­آوریم؟

از فرمالیسم خارج می­شویم از کارهای ساده شروع می­شود تا همه موارد کسی که می­خواهد شورای شهر برود، حداقل شما در سرنوشت شهر دخالت دارید، چه برنامه ­ای داری؟ چه فکری داری؟ چه ایده ­ای داری؟ وقتی ایده­ای مشخص آمد و از کلی­ گویی خارج شدی؛ خط­ کش می­آید وسط، بعد می­توانید مقایسه کنید چه کسی موفق بوده و چه کسی موفق نبوده است می ­بینید نفر قبلی تا 20 درصد پیش رفته بود و شما 30 درصد و 10 درصد جلوتر هستید، انتظار کاریکباره صد در صد کامل از کسی نداشته باشیم چون مقدور نیست.

نکته آخر را بگویم؛ وقتی که شما می­خواهید مدیریت برداشت کنید؛ دو وسیله خیلی مهم است؛ یکی رسانه است که خیلی در این زمینه خیلی تاثیر دارد و یکی هم سینما. رسانه اطلاعات را انتقال می­دهد و سینما با خیال مردم کار می­کند، خیال خیلی اهمیت دارد چون بسیاری از انگیزه ­های ما برای پیشرفت و حتی یاس براساس خیال ماست؛ یعنی براساس برداشت از واقعیت است، به گفته مولانا «بر خیالی صلحشان و جنگشان» مردم با یک خیال صلح می­کنند با یک خیال جنگ می­کنند. سینما با خیال شما کار دارد و همذات­ پنداری ایجاد می­کند، پول می­دهید می­روید سینما و احساس تحمیلی بودن نمی­کنید.پس در مدیریت برداشت این دو  خیلی مهم اند . من دو کتاب در این زمینه نوشتم «یکی رسانه و مدیریت برداشت ذهنی» و یکی هم «سینما و مدیریت تصاویر ذهنی» یعنی سینما چطور تصاویر ذهنی را ایجاد می­کند و در عین حال در مورد رسانه­ ها همینطور که رسانه چگونه می­تواند تاثیرگذاری بکند؟ درآنجا بحث ­های فریب، خودفریبی، کاشت و مباحث دیگر را به صورت مقدماتی بیان کرده­ ام؛گام نخست است؛کتابی هم تمام شده بنام «مهندسی ذهن» که امیدوارم بزودی منتشر شود.

*این گفتگو در سال 95 با نشریه یاد آفرین به انجام رسیده است.