چاپ

نقش‌ تأثیرگذاران[1] و طرفداران برند در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی[2]

ترجمه: دکتر امیر محبیان

نقش‌ تأثیرگذاران و طرفداران برند در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی.pdf

عموماً به‌عنوان یک امر واقعی پذیرفته‌شده است که پیشنهادهای گفتاری و همسالان کارآمدترین روش‌های تبلیغاتی هستند. اثربخشی این پیشنهادها هنگامی بیشتر می‌شود که افرادی درباره فراورده‌ها یا خدمات صحبت کنند که درباره آن فرآورده یا خدمات دارای اعتبار ویژه‌ای هستند.

بازاریابان این افراد را که در جوامع مجازی و شبکه‌ها تأثیرگذار هستند، «تأثیرگذاران» یا «اینفلوئنسرها» می‌نامند، زیرا آن‌ها بر رفتار و اعمال افراد تأثیر می‌گذارند. این نفوذ برآمده از اعتماد و حسن‌نیتی است که آن‌ها در میان اعضای جوامع مجازی یا شبکه‌ها برای خود ایجاد کرده‌اند.

در رسانه‌های اجتماعی، این تأثیرگذاران، وبلاگ نویسان با صدها یا هزاران دنبال کننده در کانال‌های رسانه‌های اجتماعی هستند. آن‌ها گاهی کُنشگران صنعتی، تحلیلگران، روزنامه‌نگاران، دانشگاهیان، علاقه‌مندان و حتی مردمان عادی هستند که علاقه و دانش آنها در یک حوزه خاص علاقه‌مندی آن‌ها را به‌عنوان چهره‌های اصلی در جوامع آنلاین و نیز شبکه‌های اجتماعی مطرح کرده است.

بر پایه گزارش تأثیر دیجیتالی 2013 از سوی تکنوراتی[3]، بلا گرها سومین قدرت تصمیم‌‌ساز برای خرید هستند، سایت‌های خرده‌فروشی[4] و سایت‌های برند در جایگاه‌های نخست و دوم می‌باشند. 31% مصرف‌کنندگان اظهار داشته‌اند که تصمیم آن‌ها برای خرید یک فرآورده تحت تأثیر نوشته‌ای بوده که پیشتر در یک وبلاگ خوانده‌اند. با در نظر گرفتن این‌که وبلاگ‌ها پنجمین خدمات آنلاین هستند که بیشترین استفاده از آن‌ها می‌شود، تراز تأثیر دارندگان وبلاگ چندان تعجب‌برانگیز نخواهد بود.

به دلیل این میزان از تأثیرات است که بازاریابان رسانه‌های اجتماعی به بهر‌ه‌گیری از توان متقاعدکننده این تأثیرگذاران (اینفلوئنسرها) علاقمند هستند. بازاریابان باور دارند که از راه همکاری با وبلاگ نویسان و سخن ‌گفتن مثبت آن‌ها درباره فرآورده‌های ویژه، آن‌ها می‌توانند به‌طور مؤثری پیرامون یک برند، آگاهی تولید کرده و بر تصمیمات خرید در میان همسالان و دنبال کنندگان تأثیرگذارند.

بنابراین، بازاریابان مشتاقانه «برنامه‌های ارتباط با تأثیرگذاران» را به‌عنوان نسخه‌ رسانه‌های اجتماعی توصیه‌های چهره‌ها سرشناس اجرا می‌کنند. تکنوراتی نشان داده است که 65% برندها با تأثیرگذاران به‌عنوان بخشی از اهداف بازاریابی دیجیتالشان قرارداد دارند.

این برنامه‌های تبلیغاتی تأثیرگذاران هم همانند توصیه‌های سلبریتی‌ها، آن تأثیرگذارانی را هدف می‌گیرد که بالاترین سطح محبوبیت و اعتبار را داشته باشند، این محبوبیت با شمارگان مشترکین، دفعات دیده شدن صفحه وبلاگ، دوستان فیس‌بوک یا لایک‌های آن‌ها یا دنبال کنندگان توئیترشان اندازه‌گیری می‌شود.

هرچند، اهمیت بسیار دادن به تأثیرگذاران به دو عنصر مهم در تأثیرگذاری رسانه‌های اجتماعی می‌انجامد.

نخست آن‌که تأثیرگذاران علاقمند هستند که تنها در گستره‌های خاص علاقه خودشان که پهنای نفوذ را تشکیل می‌دهد، تمرکز کنند.

دوم آن‌که در نقاطی فراتر از پهنه تمرکز تأثیرگذار، سطح نفوذ رو به افول می‌گذارد. برای نمونه یک بلاگر بخش مُد که یک برند الکترونیک را پیشنهاد کند، تأثیر کمتری بر روی تصمیم‌گیری برای خرید دارد. پس این‌که برای پیشنهاد به فراخور موضوع مورد تبلیغ با دامنه علایق تأثیرگذار دقت کنیم، اهمیت بسیاری دارد.

نکته پراهمیت دیگر این است که محبوبیت همیشه برابر با تأثیر نیست.

یک وبلاگ‌نویس که مخاطبان بسیاری دارد، امّا از برندی خاص هواداری نمی‌کند، در سنجش با یک وبلاگ نویس پرشور که مخاطبان و دنبال کنندگان کمتری دارد. تأثیر کمتری می‌گذارد.

به عبارتی پیش از آن‌که نفوذ وبلاگ نویس به کار گرفته شود، نیاز است که آن‌ها به پشتیبانان و هواداران برند تبدیل شوند. به گفته دکتر کاتلین آر فریس‌کوستا[5]، یک هوادار برند، یک مشتری است که از برند دفاع می‌کند و چون سفیر، مشتاقانه برند را تبلیغ و از آن دفاع می‌کند، هم در مکالمات عادی، یا در وبلاگ‌ها، ایمیل‌، از طریق توئیت، یا از راه کانال‌های یوتیوب یا دیگر کانال‌های دیجیتال درحالی‌که بیشتر هواداران برند تجاری، نفوذ فردی ندارند امّا هنگامی با یک جامعه که برند تجاری هماهنگ است، متحد می‌شود. جامعه به‌عنوان یک کل می‌تواند تأثیری نیرومند داشته باشد.

به همین بنیان است که برخی از بازاریابان رسانه‌های اجتماعی برنامه‌های هواداری از برند را بر برنامه‌های تماس از راه تأثیرگذاران[6] برتری می‌دهند زیرا سطح تعهد و اعتبار هواداران برند بسیار نیرومندتر است. برنامه‌های هواداری از برند بر ساختن یک جامعه از مشتریان خرسند و وفادار تمرکز می‌کنند و با آن‌ها کار می‌کنند تا نام برند را انتشار دهند.

اگرچه هیچ دلیلی وجود ندارد که برنامه‌ها هواداران برند درعین‌حال با تأثیرگذاران تماس نداشته باشد. آنچه یک خریدار را به هوادار برند تبدیل می‌کند، می‌تواند تأثیرگذار را هم به هوادار نیرومند برند تبدیل کند.

تا زمانی که برند فرآورده‌هایی را ارائه می‌کنند ترکیب برنامه تبلیغاتی تأثیرگذاران با برنامه هواداری از برند می‌تواند برای یک بازاریابی سازگار با رسانه‌های اجتماعی واقعاً مؤثر باشد.

نکته‌های زیر برای طراحی برنامه تماس با تأثیرگذاران و نیز برنامه‌های هواداری از برند می‌تواند به کار گرفته شود.

1. تجزیه‌وتحلیل برند برای این‌که مشخص شود مشتریان چه چیزی را درباره فرآورده شما دوست دارند.

2. شناسایی وبلاگ‌ها و دیگر کانال‌های رسانه‌های اجتماعی که از دید راهبردی مناسب برند شما است.

3. رابطه و تماس با تأثیرگذاران کلیدی را مدیریت کنید.

4. یک جامعه آنلاین از هواداران برندتان ایجاد کنید.

5. برنامه‌هایی را برای رسانه‌های اجتماعی آنلاین توسعه دهید تا هواداران برند را درگیر کرده، انگیزه داده و پاداش دهد.

6. میزان پیشرفت آگاهی و تأثیرگذاران درباره برندتان را پیگیری و ردیابی کنید.

منبع: http://ragingcreations.com

[1] INFLUENCERS

[2] THE ROLE OF INFLUENCERS AND BRAND ADVOCATES IN SOCIAL MEDIA MARKETING, http://ragingcreations.com

[3] Technorati

[4] retail sites

[5] Dr. Kathleen R. Ferris-Costa

[6] influencer outreach programs