چاپ

سیاست و بازاریابی - ریتارگتینگ (Retargeting) یا آنچه که به اصطلاح تحت عنوان ریمارکتینگ (سرفصل موضوعی کلی‌تر) نیز شناخته می‌شود، روشی در تبلیغات آنلاین است که به کمک آن شما می‌توانید کاربرانی را که بعد از بازدید از وب سایت شما آن را ترک کرده‌اند مجدداً به وب سایت بازگردانید. بر اساس تحقیقاتی که انجام شده‌است برای عمده وب سایت‌های موجود در دنیا صرفاً 2 درصد از ترافیک اولیه که وارد یک سایت می‌شوند تبدیل (Convert) به اهداف اولیه می‌شوند.

با این توضیح تبلیغ ریتارگتینگ روشی است که به شما کمک می‌کند تا آن 98 درصد خارج شده از وب‌سایتتان را مجدداً به وب‌سایت بازگردانید. در حال حاضر ریتارگتینگ در شبکه سنجاق روی تبلیغات همسان ، تبلیغات ویدیویی و تبلیغات بنری صورت می‌گیرد.
چرا ریتارگتینگ مهم است؟
بگذارید اهمیت موضوع ریتارگتینگ را به مثالی شرح دهیم. فرض کنید که شما طی فرآیندی تبلیغ سایت بنک‌چی را در اینترنت می‌بینید و جذب تخفیف ذکر شده در تبلیغ آن می‌شوید، سپس روی تبلیغ آن کلیک می‌کنید و وارد سایت بنکچی می‌شوید، اما بعد از دقایقی درگیر کار دیگری می‌شوید و فراموش می‌کنید که از آن سایت خرید انجام دهید. در این حالت اگر شما حتی اسم بنک‌چی را به یاد نداشته باشید، دیگر احتمال پیدا کردن این سایت برایتان پایین خواهد بود. اما فرض کنید که بنک‌چی تبلیغات ریتارگتینگ خود را روی شبکه سنجاق فعال داشته باشد. در این حالت، اگر شما برای خواندن خبری به وب‌سایت رکنا یا برترین‌ها یا طرفداری و ... مراجعه کنید، سنجاق متوجه می‌شود که شما همان کاربری هستید که قبلاً از بنک‌چی بازدید کرده بودید. به این ترتیب تبلیغ بنک‌چی را به شما نمایش می‌دهد. این مساله باعث می‌شود تا شما :
به عنوان یک کاربر بیشتر در معرض تبلیغاتی قرار بگیرید که تمایل اولیه‌ای نسبت به دیدن آن ابراز داشته‌اید. یعنی تبلیغ بنک‌چی به فردی نمایش داده می‌شود که قبلاً حداقل یک‌بار از این سایت بازدید کرده‌است.
به عنوان یک آگهی‌دهنده تبلیغاتتان بیشتر در معرض دید مخاطبان بالقوه‌تان قرار گیرد که در قیف فروش در مرحله پایین‌تری قرار دارند، یعنی حداقل یک تمایل اولیه‌ نسبت به سایت شما نشان داده‌اند.
لذا ریتارگتینگ مهم است چون نمایش تبلیغات را محدود به کاربرانی می‌کند که قبلاً از وب سایت شما به عنوان یک آگهی‌دهنده بازدید کرده‌اند. به همین دلیل نرخ تبدیل (Conversion Rate) در تبلیغات ریتارگتینگ بعضاً تا 10 برابر بیشتر از روش نمایش معمول در تبلیغات است.
کاربرد ریتارگتینگ چیست؟
کاربردهای مهم و اثرگذاری را برای تبلیغات ریتارگتینگ می‌توان ذکر کرد.
1) رسیدن به نتیجه‌های از جنس پرفورمنس: با توجه به اینکه در تبلیغات ریتارگتینگ ، نمایش تبلیغات محدود به کاربرانی می‌شود که تمایل حداقلی به محصولات یا خدمات شما نشان‌ داده‌اند، به این ترتیب ریتارگتینگ برای تبلیغات از نوع عملکرد یا پرفورمنس، مثل فروش کالا یا خدمات، تماس تلفنی، تولید سرنخ (Lead Generation) و ... بسیار مناسب است.
2) برندینگ: اگرچه برندینگ کارکرد اصلی ریتارگتینگ نیست، اما با استفاده از کمپین‌های ریتارگتینگ، یک برند قادر خواهد بود که همواره خود را در مقابل چشمان مشتریان خود حفظ کند.
پرواضح است که با توضیحات یاد شده، ریتارگتینگ برای تبلیغات از نوع جذب ترافیک مناسب نیست. چرا که ریتارگتینگ قادر به آوردن کاربران جدید به وب‌سایت شما نیست و صرفاً کاربران قبلی شما را مورد هدف قرار می‌دهد.
ریتارگتینگ از نظر روانشناسی
بسیاری از متخصصان حوزه‌ی فروش باور دارند که تبدیل کاربر به مشتری بعد از چند بار تماس و ارتباط با شما با وی صورت می‌گیرد. به عبارتی، به دلایل متنوع، کاربر در اولین نقطه تماس خود با شما و مشاهده خدمات و کالاهایتان تصمیم به خرید نمی‌گیرد. باور متخصصان فروش عدد طلایی 7 است. یعنی بعد از 7 بار مشاهده تبلیغات شما کاربر بالاخره تصمیم خود را مبنی بر خرید یا عدم خرید از شما می‌گیرد. البته نتایج بررسی‌های اخیر نشان می‌دهد این عدد به دلیل فزونی تبلیغات در حال افزایش است. اولین نقطه تماس کاربر با شما ممکن است:
- وب سایت شما باشد
- یک تماس تلفنی باشد
- یک ملاقات حضوری باشد
- کارت ویزیت شما باشد
- و ...
به این ترتیب تبلیغات ریتارگتینگ نقطه تماس دوم، سوم و ... شما را با مشتریان بالقوه شما فراهم می‌آورد و کاربرانی که به هر دلیل روانی تصمیم خود را مبنی بر خرید از شما قطعی نکرده‌اند را به نقطه قطعیت می‌رساند.
یافته‌های دیگر نشان می‌دهد که با دیدن تبلیغات شما توسط کاربران، اعتماد آنها به شما به مرور افزایش می‌یابد. ریتارگتینگ در این زمینه نقشی حیاتی بازی می‌کند. کاربرانی که صرفاً یکبار به وب‌سایت شما سر زده باشند، با استفاده از ریتارگتینگ مکرراً تبلیغات شما را می‌بینند و این ذهنیت در آنان تداعی می‌شود که با حجم وسیعی از تبلیغات از سوی شما مواجه هستند و به این ترتیب حس اعتماد به برند در ایشان با سرعت بیشتری تقویت می‌شود.
چه چیزی را ریتارگت کنیم؟
تکنولوژی ریتارگتینگ مورد استفاده در شبکه سنجاق قابلیت‌های متنوعی را در اختیار شما قرار می‌دهد. برای مثال شما می‌توانید کاربران را بر حسب ویژگی‌های متنوعی که از رفتار خود روی سایت شما نشان داده‌اند ریتارگت کنید:
- کاربرانی که صفحه اصلی سایت شما را دیده‌اند و سایت را ترک کرده‌اند
- کاربرانی که از لندینگ پیج اختصاصی شما که برای یک کمپین خاص تبلیغاتی‌تان طراحی شده‌است بازدید کرده‌اند.
- کاربرانی که صفحه ثبت‌نام سایت شما را دیده‌اند و سایت را ترک کرده‌اند
- کاربرانی که یک دسته‌بندی از سایت شما (مثلاً محصولات آرایشی سایت شما) را دیده‌اند
- کاربرانی که یک محصول خاص روی سایت شما را دیده‌اند (مثلاً دوره آموزش بورس)
- کاربرانی که تا قبل از مرحله پرداخت روی سایت شما پیش رفته‌اند
- و ...
به استفاده از این قابلیت‌ها شما می‌تواند به شکل دقیق‌تری کاربران را بخش‌بندی کنید و تبلیغ ریتارگتینگ را حتی هدفمندتر به کاربران مرتبط‌تر خود نمایش دهید.
ریتارگتینگ محصول چیست؟
وقتی تعداد محصولات یا خدمات ارائه شده توسط شما متنوع و زیاد باشد، شما باید بخش‌بندی‌های زیادی روی مخاطبان ریتارگتینگ خود انجام دهید تا بتوانید به صورت درستی مخاطبان‌تان را هدفگیری کنید. برای مثال در وب‌سایت دیجی‌کالا لوازم جانبی خودرو، ساعت، لوازم آرایشی، پوشک بچه و ... به طور همزمان به فروش می‌رسد. بدیهی است که نمایش تبلیغ پوشک بچه به شخصی که به خاطر لوازم جانبی خودرو به دیجی کالا سر زده است کار درستی نیست. ریتارگتینگ محصول، در واقعی ویژگی توسعه داده‌شده در سنجاق برای حل این مشکل بوده‌است.
ریتارگتینگ محصول به صورت هوشمند و خودکار تشخیص می‌دهد که کاربر کدام یک از محصولات یا خدمات سایت شما را مشاهده کرده است و به این ترتیب محصول و خدمت مورد نظر کاربر را در تبلیغات به وی نمایش می‌دهد. این ویژگی باعث می‌شود تا اصطلاحاً به هدف بزنیم و دقیقاً همان چیزی را به کاربر نمایش دهیم که مد نظرش بوده‌است.
ریتارگتینگ چطور کار می‌کند؟
ریتارگتینگ یک تکنولوژی مبتنی بر کوکی (Cookie-Based) است که از جاوا اسکریپت برای دنبال کردن کاربر استفاده می‌کند. با استفاده از اطلاعاتی که در cookie ذخیره می‌شود یک پلت‌فرم تبلیغاتی مثل سنجاق می‌تواند متوجه شود که آیا شما قبلاً از یک سایت مشخص بازدید کرده‌اید یا خیر. برای انجام این فرآیند در ابتدا یک آگهی‌دهنده باید کد ریتارگتینگ سنجاق رو روی سایت خود قرار دهد، به این کد در ادبیات دیجیتال مارکتینگ پیکسل (pixel) نیز گفته می‌شود. این کد جاوا اسکریپتی، با مراجعه کاربر به سایت آگهی‌دهنده، بدون اینکه کاربر متوجه آن باشد، یک کوکی روی مرورگر کاربر ذخیره می‌کند.
به این ترتیب سنجاق می‌داند که به چه کاربری می‌تواند تبلیغ آگهی‌دهنده را روی شبکه ناشران خودش نمایش دهد. این کوکی‌ها به صورت پیش فرض بازه‌ی زمانی 30 روزه را برای دنبال کردن کاربران مد نظر قرار می‌دهند اما در سنجاق قابلیت تنظیم این بازه زمانی برای مدت طولانی‌تر نیز وجود دارد.
از کجا ریتارگتینگ را فعال کنیم؟
برای فعال کردن ریتارگتینگ روی وب‌سایت خود کافیست در پنل سنجاق ثبت‌نام کنید و کمپین ریتارگتینگ برای خود بسازید. برای استفاده از ریتارگتینگ همکاران ما در بخش پشتیبانی کمپین‌های سنجاق، کدهای مربوط به ریتارگتینگ را برای شما ارسال خواهند کرد.
2121