چاپ

سیاست و بازاریابی - برای به دست آوردن بهترین نتایج ممکن در دنیای بازاریابی و استفاده درست از استراتژی های آن در بازاریابی دیجیتال هیچ چیز به اندازه بررسی مفاهیم حاضر و مطالعه نوشته های نویسندگان برجسته این حوزه نیست. شکی نیست که فیلیپ کاتلر -Philip Kotler- یکی از برجسته ترین آنهاست که توانسته است عنوان پدر بازاریابی مدرن را از آن خود کند و در طول دوران فعالیت خود درس های مهم زیادی را در اختیار ما قرار داده است. درس هایی که می توان از آنها به عنوان استراتژی های بازاریابی دیجیتال استفاده نمود.
قبل از هر چیزی لازم است بدانید که چه چیزی باعث شده است که فیلیپ کاتلر تا این اندازه در زمینه بازاریابی به شهرت برسد. تا انتهای این مقاله با ما همراه باشید تا شما را با فیلیپ کاتلر آشنا کرده و 27 درس بازاریابی او را به شما یاد دهیم.
فیلیپ کاتلر کیست؟

سیاست و بازاریابی

اگر بخواهیم به طور خلاصه به این سوال پاسخ دهیم باید بگوییم که فیلیپ کاتلر یک استاد بزرگ از آمریکای شمالی است که به عنوان خالق رشته بازاریابی در دانشگاه ها و مراکز علمی جهان شناخته می شود. در حال حاضر دانشگاه های فیلیپ کاتلر در سرتاسر جهان در حال دنبال کردن برنامه های بازاریابی خود هستند. این نویسنده مشهور در ایلینویز شیکاگو متولد شده و از سال 1988 تاکنون در دانشگاه Northwestern به عنوان مدیر بازاریابی بین المللی فعالیت می کند. این دانشگاه یکی از مهم ترین مراکز تحصیلات عالی در زمینه های تجاری در تمام جهان است.
فیلیپ کاتلر پدر بازاریابی مدرن در یک نگاه:
در سال 1931 در شیکاگو متولد شد. او یک بازاریاب، اقتصاددان، نویسنده، ریاضیدان و یک متخصص در ارائه سخنرانی های جذاب و هدفمند است. همانطور که گفته شد از سال 1988 در دانشگاه Northwestern به عنوان مدیر بازاریابی فعالیت می کند. تا کنون بیش از 55 کتاب در زمینه بازاریابی نوشته است که کتاب “اصول بازاریابی” یکی از اصلی ترین آنهاست. مفاهیم اصول بازاریابی از نگاه فیلیپ کاتلر
همانطور که پیش تر گفته شد برای اینکه بتوانیم از بازاریابی بیشترین استفاده را داشته باشیم و از مزایای آن در کسب و کار خود بهره ببریم هیچ چیز بهتر از بررسی مفاهیم از دید مشهورترین محقق جهان نیست.
تعریف بازاریابی از نگاه کاتلر
بازاریابی چیست؟
همانطور که فیلیپ کاتلر در کتاب مدیریت بازاریابی خود توضیح داده است بازاریابی عبارت است از: “یک فرآیند اداری و اجتماعی که از طریق آن افراد و گروه ها، آن چیزی که نیاز داشته و به دنبال آن هستند را به دست می آورند. این اتفاق با ایجاد، پیشنهاد و مبادله محصولات ارزشمند می افتد.
بخش بندی یا Segmentation چیست؟
به اعتقاد کاتلر و آمسترانگ نویسندگان کتاب اصول بازاریابی، بخش بندی به این موضوع اشاره دارد که شما نمی توانید در همه مشتریان یک سطح یکسان از رضایت مندی ایجاد کنید. به این ترتیب برای ایجاد بالاترین سطح رضایت مندی نیاز است که یک بازار هدف تعریف شود.
بنابراین یک بازار هدف شامل مجموعه ای از خریداران می شود که نیازها و ویژگی های مشترکی دارند که شرکت تصمیم به پاسخ دهی به همین نیازهای مشترک را خواهد داشت. این موضوع را بوضوح می توانید در تبلیغات فیسبوک مشاهده نمایید. در آنجا نیز تقسیم بندی دقیقی از طریق اطلاع رسانی های شخصی صورت می گیرد.
موقعیت یابی یا Positioning چیست؟
با توجه به گفته های فیلیپ کاتلر موقعیت یابی باعث می شود تا مخاطبین هدف دقیقا بدانند که شما با رقیبان خود چه تفاوت هایی داشته و چه چیزهایی باعث این تمایز می شود. به عنوان مثال اگر شما یک شرکت تولیدکننده قهوه هستید باید به مخاطبین خود نشان دهید که قهوه های تولیدی شما کاملا تازه هستند و در صورت یکبار تجربه کردن آن به مشتری دائم شما تبدیل می شوند.
انواع بازاریابی از دیدگاه فیلیپ کاتلر

سیاست و بازاریابی

فیلیپ کاتلر در یکی از مصاحبه های خود اعلام کرد که 3 نوع بازاریابی وجود دارد. در این 3 روش بازاریابی محصولات، مشتریان و روح انسانی در نظر گرفته می شود. اولین نوع بازاریابی به گفته کاتلر بازاریابی 1.0 است.
روشی که در حال حاضر اکثر شرکت ها از آن استفاده می کنند.
بازاریابی 1.0 چیست؟
کاتلر بر این باور است که در بازرایابی 1.0 تلاش براین است که به ذهن مشتری دسترسی پیدا کنیم. شرکت های 1.0 یک کار خود را به نحو احسن انجام می دهند، محصولات باکیفیتی به مردم ارائه می دهند و درآمد خوبی نیز کسب می کنند. با این حال راه های دیگری نیز است که می توان از آنها برای بازاریابی شرکت خود استفاده نمود.
بازاریابی 2.0 چیست؟
با توجه به توضیحات ارائه شده توسط کاتلر در مصاحبه عنوان شده، برخی از شرکت ها تصمیم می گیرند که اطلاعات بیشتری را درباره کسانی که محصولات خود را به آنها می فروشند به دست آورند. سپس از این اطلاعات برای ساخت و فروش محصولات با کیفیت استفاده نموده و با درک مشتریان از طریق مطالعه داده های خود و ارائه خدمات متفاوت، مشتریان را راضی نگه می دارند.
در واقع شرکت ها می توانند پایگاه داده های مربوط به مشتریان خود را مطالعه و تحلیل نمایند تا شناخت بهتری نسبت به آنها پیدا کنند. به کمک این مطالعات رفتارها و تمایلات مشتریان را شناسایی کرده و از آنها برای ارائه بهترین خدمات ممکن استفاده می کنند.
بازاریابی 3.0 چیست؟
سرانجام فیلیپ کاتلر پیشرفته ترین نوع بازاریابی را در قالب بازاریابی 3.0 ارائه می دهد. به باور او تنها تعداد محدودی از شرکت ها از این نوع بازاریابی استفاده می کنند. در این مرحله، شرکت ها خودشان را تنها به آشنایی با علایق افراد در زمینه محصولی که ارائه می دهند محدود نمی کنند بلکه آنها این موضوع را درک کرده اند که مردم در این دنیای ناپایدار با مشکلات اقتصادی و زیست محیطی بسیاری دست و پنجه نرم می کنند که باید به دنبال رفع آنها بود.
شرکت هایی که از بازاریابی 3.0 استفاده می کنند مشکلات مردم را هدف قرار می دهند و به دنبال بهبود شرایط برای آنها خواهند بود. در نتیجه تنها هدف بازاریابی 3.0 داشتن فروش بالا نیست بلکه هدف آن تبدیل جهان به جایی بهتر است. در این بازاریابی محصول، خدمات و ارزش در کنار هم ارائه می شود.
در نهایت کاتلر همواره به این نکته اشاره دارد که اکثر شرکت های فعلی تنها از بازاریابی نوع 1.0 استفاده می کنند. همچنین توصیه می کند که این شرکت ها به طور یکباره به سمت استفاده از بازاریابی 3.0 حرکت نکنند. به اعتقاد او باید قدم به قدم پیش رفت و در ابتدا وارد فاز بازاریابی 2.0 شد و سپس برای استفاده از نوع 3.0 اقدام نمود.
27 درس بازاریابی از فیلیپ کاتلر

سیاست و بازاریابی

حال که با فیلیپ کاتلر و مفاهیم اصلی معرفی شده توسط او درباره دنیای بازاریابی آشنا شدید زمان آن می رسد که 27 جمله آموزنده او را با شما به اشتراک بگذاریم. این جملات را خوانده و در هنگام برنامه ریزی برای بازاریابی رسانه های اجتماعی و به طور کلی دیجیتال مارکتینگ خود از آنها استفاده نمایید.
هرگز نباید قبل از پیروزی در جنگ روی کاغذ به میدان نبرد بروید. خبر خوب این است که شما می توانید بازاریابی را تنها در یک ساعت یاد بگیرید. اما خبر بد این است که تمام عمر خود نیز باید تلاش کنید تا آموخته های خود را کامل کنید. بازاریابی به هیچ عنوان یافتن راه های مبتکرانه برای نشان دادن کارهایی که انجام داده اید نیست. بازاریابی در واقع هنر ایجاد ارزش واقعی برای مشتریان و کمک به آنها برای بهبود شرایط خود است. کلمات کلیدی بازاریابی عبارتند از: «کیفیت»، «خدمات» و «ارزش». هر کسب و کاری ارائه دهنده نوعی خدمات است. شما یک شرکت شیمیایی نیستید بلکه یک شرکت ارائه دهنده خدمات شیمیایی هستید. آیا خدماتی که شما ارائه می دهند لبخند را به روی لبان مشتریانتان می آوردند؟ بخش فروش تمام یک شرکت نیست چرا که تمام شرکت باید بخش فروش باشند. بهترین تبلیغاتی که شما می توانید داشته باشید، آنهایی هستند که نشان دهنده رضایت مشتریان شما است. شرکت ها معمولا بیش از اندازه روی هزینه ها تمرکز می کنند. آنها بیشتر باید نگران ضررهایی باشند که هیچ کاری نکردن برای آنها به دنبال دارد. فروشندگان موفق ابتدا با مشتریان ارتباط برقرار می کنند سپس محصولات را به آنها معرفی می کنند. شرکت های خوب آنهایی هستند که نیازها را برآورده می کنند. اما شرکت های عالی آنهایی هستند که خودشان یک بازار به وجود می آورند. بهترین روش برای حفظ مشتری تحلیل مداوم این است که چگونه به آنها با هزینه ای کمتر خدمات بیشتری را ارائه دهید. اینکه کاری را انجام دهید که از نظر استراتژیکی درست است خیلی بهتر از این است که کاری را انجام دهید که بلافاصله برای شما سودآوری دارد. تنها یک استراتژی برنده وجود دارد: باید با احتیاط بازار هدف خود را تعیین کنید و یک پیشنهاد برتر را به آنها ارائه دهید. مهم ترین چیز برای شما این است که پیش بینی کنید مشتریان به کجا می روند و دقیقا در همان نقطه منتظر آنها باشید. شرکت های ضعیف از رقبای خود چشم پوشی می کنند. شرکت های متوسط از رقیبان خود تقلید می کنند و شرکت های برنده رقیبان را رهبری می کنند. در طول 60 سال گذشته بازاریابی تنها روی محصولات تمرکز داشت (بازاریابی 1.0) که در مرکز آن مشتری قرار گرفته بود (بازاریابی 2.0) اما اکنون می بینیم که چگونه بازاریابی از آن دوران عبور کرده و به دنبال پاسخ دهی به نیازهای افراد است. به گفته کاتلر: ما در اطراف خود شرکت هایی را می بینیم که تمرکز خود روی محصولات و مشتریان افزایش را افزایش داده و سپس به سمت مشکلات مردم رفته و روی آن متمرکز می شوند. بازاریابی 3.0 مرحله ای است که در آن شرکت ها با تمرکز روی نیازهای افراد به دنبال بهبود شرایط برای آنها است.
بازاریابی مسابقه ای است که نقطه پایانی ندارد. الان برای اینکه بتوانید جایگاه فعلی خود را حفظ کنید باید سریعر تر از یک ثانیه قبل خود تلاش کنید. امروزه بازاریابان باهوش به دنبال فروش محصولات نیستند. آنها در واقع بسته های دارای مزیت به فروش می رسانند. آنها نه تنها ارزش را به فروش می رسانند بلکه از همان ارزش استفاده می کنند. مهم ترین چیز در برندسازی به ویژه برای شرکت های کوچک، تمرکز روی تعداد محدودی از مناطق در یک بخش و ارائه خدمات تخصصی در مناطق مذکور است. آینده در برابر ما قرار نگرفته است. آینده همین الان اتفاق افتاده است. هر شرکتی باید سخت تلاش کند تا بتواند خط تولید خود را قبل از رقبا داشته باشد. سعی کنید چیزی را از بازار خریداری نکنید. به جای آن کشف کنید که خودتان آن را تولید کنید. اینترنت باعث می شود که برندگان شکست را تجربه کنند. بازاریاب مجموعه ای از فعالیت های انسانی است که با هدف تسهیل امور و تبادل خدمات صورت می گیرند. بازاریابی وظیفه ای است که باید قبل از تولید محصول روی آن کار کرد. اگر شما 3 سال روی تولید یک محصول زمان می گذارید باید بدانید که آن محصول مناسب نخواهد. تحلیل بازار در بلند مدت باید این سیر تکاملی را داشته باشد: از تلاش برای به حداکثر رساندن درآمد به ازای هر یک از معاملات شرکت، به تلاش برای به حداکثر رساندن درآمد به ازای هر یک از روابط شرکت. برای تعیین قیمت نباید هزینه ها را در نظر گرفت. محاسبه هزینه ها تنها برای این است که شما بدانید باید محصولی را تولید کنید یا نه. آینده بازاریابی به داده های دریافتی از طریق بازاریابی وابسته است چرا که از طریق می توان اطلاعات کافی درباره مشتریان خود به دست آورد و پیشنهاداتی مناسب با نیازهایشان به آنها ارائه داد.