چاپ

سیاست و بازاریابی - ایوان پاولف، زیست‌شناس معروف اهل روسیه است، شاید در نگاه اول، ارتباط بین زیست شناس و برندسازی برای شما واضح نباشد! وی نخستین کسی است که توانست با انجام آزمایش معروف خود جایزه نوبل 1904 را به دست آورد؛ آزمایشی که منشا تحولات شگرفی در علوم مختلف و از جمله «بازاریابی» در مدیریت شد.
پاولف (Ivan Pavlov) در آزمایش خود که چندین روز به طول انجامید، درحالی که تکه گوشتی را روی زبان سگ خود می‌مالید، به‌طور همزمان زنگوله‌ای را نیز به صدا درمی‌آورد. طولی نکشید که سگ ارتباط بین مزه گوشت و صدای زنگوله را تشخیص داد و نوعی ارتباط حسی برقرار کرد و نسبت به آن واکنش شرطی نشان داد. تا جایی که پس از مدتی بزاق دهانش حتی در پی شنیده شدن صدای زنگ هم ترشح می‌شد. در روانشناسی به این عمل القای یک خاطره تداعی‌کننده در دستگاه حافظه مخاطب گفته می‌شود.
برندسازی نیز با همه رمز و رازهایش از منظر پاولف، چیزی جز استفاده از ساز و کار تداعی معانی برای جلب توجه مشتریان و بالا بردن وفاداری (Loyalty)آنها نیست. به این ترتیب، پاولف اصلی‌ترین راز ماندگاری را آشکار کرد.
بنا به نظر Roy H. Williams در نشریه Entrepreneur، برای ایجاد تداعی معانی اثربخش در ذهن مشتریان، باید از سه ابزار مهم و استراتژیک استفاده کرد. این ابزارها عبارت است از: سازگاری ، تکرار و پیوند حسی .
1) سازگاری : پاولف هرگز غذا دادن به سگ را بدون به صدا درآوردن زنگوله و به صدا درآوردن زنگوله را بدون غذا دادن به او انجام نمی‌داد.
2) تکرار : پاولف تمرینات خود را همه‌ روزه به‌طور مرتب تکرار می‌کرد.
3) پیوند حسی : موقعی که بخواهیم در ذهن مخاطب یک خاطره ذهنی تداعی‌کننده ایجاد کنیم، باید به عامل جدید و ناشناخته (صدای زنگ) با ذهنیت یا خاطره قبلی شناخته شده در ذهن مخاطب (مزه گوشت) پیوند برقرار کنیم. سازگاری و تکرار تنها موقعی به برند می‌انجامد که پیام شما به یک لنگرگاه حسی که از قبل در ذهن و روح مشتری ایجاد شده است، گره زده شود. برنامه برندسازی پاولف به علاقه سگ نسبت به طعم و مزه گوشت بسته شده بود. چنانچه سگ علاقه‌ای به گوشت نداشت، عمل سازگاری و تکرار پاولف در به صدا درآوردن زنگ هیچ واکنشی جز عصبانی کردن او به همراه نداشت.
خرید مردم، همانند این آزمایش است. چنانچه مشتاق واکنش خاصی از آن هستید، باید هویت خود را به یک اهرم احساسی و هیجانی که از قبل برای مشتری شناخته شده است پیوند بزنید. اگر عمل پیوند زدن را با تکرار و سازگاری همراه کنید، شاهد اتفاق خوشایندی به نام « برندینگ عاطفی » (Emotional Branding) خواهید بود. در این صورت، هنگامی که با تبلیغات نام خود را علنی می‌کنید، برند شما نیز همراه با آن نام به ذهن‌ها راه یافته و جزء جدانشدنی از آن نام خواهد شد. «برند حاصل جمع تداعیات ذهنی خوب و بدی است که با دیدن یا شنیدن یک نام به ذهن متبادر می‌شود.» نام شما از چه جایگاهی در ذهن مردم برخوردار است؟
اکنون می توانید با استفاده از تئوری شرطی شدن پاولف، برنامه برندسازی خود را آماده کنید !
نام شما تداعی‌کننده کدام ارزش‌ها و معانی است؟
انتشار نام شرکت بدون آنکه آن نام به یک تصویر ذهنی به‌خصوص پیوند خورده باشد، ارزش‌آفرینی به‌همراه نخواهد داشت. بنا به نظر ویلیامز، استفاده از شگردهای برندشناسی از جمله سازوکار به‌خاطرآوری یا قرار دادن نام شرکت در بالاترین قسمت حافظه مخاطب، راه های مناسبی برای سنجش میزان تشخیص نام شرکت یا محصول از سوی مصرف‌کنندگان است، اما تاثیر چندانی در قوت بخشیدن به برند شرکت در پی نخواهد داشت.
شرکت‌هایی مانند آرمسترانگ (Armstrong)، رود (RUUD)، لنوکس (Lennox)، یورک (York) و کریر (Carrier) برندهای پیشرفته‌ای در صنعت تجهیزات هواسازی به شمار می‌روند که شاید نام تعدادی از آنها را شنیده باشید، اما آیا در مورد آنها احساس خاصی هم دارید؟ برندینگ فقط تشخیص و به یاد آوردن نام، رنگ، لوگو و شعار یک شرکت نیست. این تلاش‌ها و ابزارها شرط لازم در فرآیند نام و نشان‌سازی به شمار می‌روند، اما شرط کافی نیستند.
برند مجموع خاطرات یا تصاویری است که با ذکر یک نام به ذهن متبادر می‌شود؛ حتی موقعی که آن نام صرفاً در حالت سکوت از ذهن عبور نماید. تصویر ذهنی برخلاف تصویر بصری، آمیزۀ در هم تنیده ای است از حواس بینایی، شنوایی، چشایی، بویایی، بساوایی، عقاید و حالت‌های روحی و روانی است. برند یعنی جایگاهی که یک کالا، خدمت یا شخص در ذهن و قلب مردم دارد.

برند شما در قلب مشتریانتان از چه جایگاهی برخوردار است؟
بین قدرت و توانایی برند با اندازه شرکت ارتباط مستقیم وجود ندارد. چه بسیار شرکت‌های بزرگ و سودآوری را می‌توان نام برد که برند قوی و خاطره‌انگیزی ندارند. برعکس، شرکت‌های کوچکی را می‌توان مثال آورد که از برند قوی و موفقی برخوردارند. مزیت‌هایی همچون قیمت پایین و تحویل راحت و به‌موقع را صرفا می‌توان معیارهایی برای سنجش برتری یک شرکت نسبت به شرکت دیگر از لحاظ کارکردهای عملیاتی در نظر گرفت، اما این مزیت‌ها قادر به تسخیر قلب مردم نیستند و نمی‌توانند هواداران سینه‌چاک برای برند تربیت کنند. بهترین طرح برند طرحی است که مولفه‌هایش از فرهنگ و روح ارزش‌های مورد احترام سازمان نشأت گرفته شده باشد. در چنین وضعیتی ذات برند در جریان هدف نقطه تماس با مشتری، اعم از تبلیغات و خط مشی‌های به‌کار رفته از سوی سازمان به مخاطب انتقال می‌یابد. قدرت و توانمندی برند شما را، درجه رسوخ ارزش‌های شما در قلب مشتریان تعیین خواهد کرد. برند باید بتواند خود را به ارزش‌های ذاتی موجود در عمق قلب مشتریان گره بزند.
برند شما به چه معانی و ارزش‌هایی در قلب مشتریان شما گره خورده است؟
تداعی‌ها خود واجد منفعت نیستند، بلکه تصاویر و نشانه‌های پیوندیافته با برند یا منافع آن به‌شمار می‌روند. تداعی‌ها دلیل خرید واقع نمی‌شوند، اما باعث آشنایی مردم با برند و متمایز شدن برند در ذهن آنها می‌شوند. تداعی معانی پیوند خوردن خصوصیات درک‌شده برند با یک هویت معلوم و شناخته‌شده است. مثلا بی‌ام‌دبلیو با مهندسی برتر و رانندگی مفرح و لذت‌بخش در ذهن‌ها پیوند خورده است. اغلب برندهای مشهور با نام مالکان‌شان به ذهن‌ها پیوند می‌خورند؛ مثل بیل گیتس و مایکروسافت.
نظر شما در مورد کاربرد تئوری پاولف در برندسازی چیست؟
* برندسازی : برندسازی یا برندینگ (Branding) فرآیندی منظم است که برای ایجاد تمایز، آگاهی و افزایش وفاداری مشتری استفاده میشود. هدف اصلی از برندسازی یک محصول، خدمت یا سازمان ایجاد ذهنیت و چشم انداز نسبت به تجارت خود در مشتریان است، تا آن جا که رفع نیازهای خود را در گرو مراجعه به برند ما بدانند. این کار مستلزم دستورهای سطوح بالا و آمادگی لازم برای سرمایه گذاری در آینده است. برندسازی استفاده از هر فرصتی است تا بگوییم چرا مردم باید یک برند یا نام تجاری را نسبت به سایر برندها انتخاب نمایند.
منبع: دو ماهنامه توسعه مهندسی بازار